茶业品牌管理.ppt

品牌是什么？ 品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。 菲利普·科特勒 (Philip Kotler)----品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 品牌是一种信誉，是企业对消费者做出产品质量、服务承诺的信誉保证。 一、茶业品牌的当务之急 当今被称为世界茶叶第一品牌的茶却是英国的“立顿红茶”。它占据了全球近60 %的市场，年销售额达三十多亿美元。 中国茶叶销售强调茶叶的产地和品名，而不注重代表服务和信誉的品牌。品牌意识淡薄，造成我国茶产品仅有品名而无品牌----“有名无姓” 。有名， 即指有品名；无姓，即指茶叶没有自己的品牌。 (一)品牌化是市场竞争的趋势 市场竞争即是品牌的较量。中国茶出口量不断创历史新高，但出口单价低。主要原因是由于我国茶业产品缺乏品牌运作。 (二)茶业品牌缺失的影响因素 我国茶叶产业的品牌缺失与其自身特性、经营宣传、市场规范和政府政策等因素有关。 (1)我国茶叶生产方式的基本特点是生产主体以茶农为主，组织形式多样。 ①传统的生产方式和加工方式落后。在我国茶叶作为一种农副产品，家庭作坊式的生产与销售让茶叶品牌的形成显得先天不足； ②观念滞后。很多人的心中还存在 “茶叶产品质量难以稳定，不能走品牌化之路”的陈旧观念，大部分茶叶处于提供“半成品”状态； ③信息封闭。由于我国茶农固有的封闭状态，阻碍了茶业品牌化的进程。 (2)中国茶宣传不够。一般茶叶企业销售网络尚未铺满全国，广告宣传之后市场无法跟进。 (3)混乱的市场秩序是茶叶品牌的“杀手”。茶叶市场良莠不齐，一些中小企业目光短浅，缺乏品牌意识。他们不考虑市场稳定性和客户稳定性，质量等级标识不明晰，产品包装一味仿名牌，价格虚高，好品牌很快被仿冒品毁掉了。 (4)各级政府对茶叶的生产、加工和销售等环节实行标准化管理重视不够。 茶业放松了标准，也就等于放弃了市场。品牌的缺失使得消费者无从选择，没有品牌就没有市场，知名度、美誉度更无从谈起。 二、准确的品牌定位 (一)品牌定位的概念 品牌定位，是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。 品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础。品牌定位也是企业进占市场、拓展市场的前提，成功的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到了导航的作用。 如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性和形象，必然会使这一产品淹没在那些质量、性能及服务雷同的众多产品当中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位)，那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。 经过多种品牌经营手段的整合运用，品牌定位所确立的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。今后的商战将是定位战---市场竞争、产品竞争、品牌竞争，都将是定位竞争。随着市场经济的发展，品牌定位竞争已成为趋势，茶业企业也必须把科学的品牌定位纳入自己的经营方略之中。 在确立品牌定位战略时，应注意以下几点： (1)正确理解品牌定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与品牌定位的有机结合。品牌定位并不等同于产品差异化。品牌定位与产品差异化既有关联，义有显著区别。传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变易求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能、质量、结构、款式等有形因素来实现的。 品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。今天，同行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，如何在利用影响消费者选购产品时的有形因素---给消费者带来的物资和功能性利益之外，又注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素----给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象，以期进人消费者的心智，占据有利的心理据点，这些就成了企业竞争的理性选择。 产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。 (2)正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。 品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌