第2章品牌关系.pptVIP

第二章 品牌关系（品牌与消费者之间的关系） 讨论?? 有哪些理由支持消费者选购真名牌？ 有哪些原因不支持消费者选择真名牌？ 第一节 品牌与消费者 一、品牌对消费者的作用 1.为消费者提供资讯服务，简化购买决策过程。 产品可分为：搜寻类产品（通过人的视觉等感官就能检查出产品质量）、经验类产品（必须通过产品的试用和使用才能对其进行评价）、信用类产品。品牌是消费者判定经验类和信用类产品质量及其他特点的重要信号。 2.增强消费者购买信心。 “品牌与消费者之间的关系可以视为一种合同或协定。”（凯勒《战略品牌管理》pp10.）消费者购买品牌产品有利于降低各种风险（功能上的风险、身体上的风险、财务上的风险、社交上的风险、心理上的风险、时间上的风险等）。 3.提高消费者的满意度。 因为品牌具有表达消费者个性和满足消费者情感需要的作用 ，消费品牌产品是消费者与他人交流信息的一种手段——是什么类型的人或者想成为哪种类型的人。 二、品牌互动模式 Blackstone认为，品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动过程。这个互动过程包括五个环节： 品牌识别、品牌传播、品牌体验、品牌联想、品牌形象 。 三、消费者品牌决策过程  考虑到消费者介入程度和对竞争品牌差异性的感知，可以将其购买决策过程分为四种类型，即延伸问题的解决、减少不和谐、限制性因素的解决、限制性因素解决的趋向。 营销建议 延伸问题的解决 ：品牌核心价值要符合消费者的需要；同时，保证所有可能同消费者直接接触的工作人员熟练地掌握品牌及其产品方面的知识和技巧。 减少不和谐 ：销售人员应被训练成为“品牌安慰者”， 产品外观、包装和促销等也能够大大提高品牌被选中的几率。 限制性因素解决的趋向 ：强化消费者的品牌差异性认识，以保持顾客品牌忠诚。 限制性因素的解决 ：将品牌看作功能性问题的解决者，强调产品的质量与功能；确保卖场有充足的货源；广告、促销能够起到较好的销售作用。 第二节 品牌忠诚 品牌忠诚是品牌关系的最高境界，是品牌关系营销追求的目标! 品牌关系营销（Brand Relationship Management, BRM）：通过活动或努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，并通过互动、个性化的长期接触、交流与沟通，以及对承诺的履行，以持续地增强这种关系。 一、品牌忠诚及其价值 1.品牌忠诚的内涵 品牌忠诚是指消费者对某一品牌情有独钟，在未来一直持续一致地多次光顾并反复购买同一品牌或一个品牌的系列产品，不因情境和营销力量的影响而发生品牌转换行为。 品牌忠诚度是企业财富组合的指示器！ 含义：品牌忠诚必须同时具备两个条件，缺一不可：一是，重复购买行为（行为忠诚、顾客忠诚）；二是，消费者在情感上偏向于购买某类产品中的某一个品牌（情感忠诚）。 注意：顾客忠诚不等于品牌忠诚，因为品牌忠诚不仅仅是指行为忠诚，它更强调态度忠诚。引起顾客对某品牌忠诚的原因是多方面的：价格、方便、转换成本和品牌惰性 、功能性忠诚、态度忠诚。 2.品牌忠诚的战略意义 (1)增加企业利润。 (2)是竞争者面临的一个主要进入壁垒。 (3)贸易杠杆的作用。 (4)吸引新的顾客。 (5)为企业争取响应竞争威胁的时间。 二、品牌忠诚度分析 1.行为忠诚度分析 高度行为忠诚者对企业发展具有重大意义。品牌市场份额的扩大与低度行为忠诚者向高度行为忠诚者的转移密不可分。常用的测量指标，如再次购买率、顾客购买百分比、品牌购买百分比、品牌转换率等。 2.情感忠诚度分析 对情感忠诚度的分析是对未来消费者可能发生的购买行为的预测。了解情感忠诚度主要是调查顾客对品牌的喜欢程度，常用五种情感依次递增的词语来表示，如喜欢、尊敬、友好、信任和忠贞。 3.品牌忠诚度方格图 什么是品牌忠诚方格图？（见下页） 建议：企业要保持品牌的健康发展，不仅要维持真正忠诚者，而且要尽力挖掘潜在忠诚者，使更多的潜在忠诚者转变为真正品牌忠诚者。 4.品牌忠诚度的调查分析程序 (1)建立顾客资料数据库。 (2)调查分析品牌行为忠诚度。 (3)调查分析品牌情感忠诚度。 (4)建立品牌忠诚度分析矩阵。 (5)根据品牌忠诚度分析结果，制定品牌营销战略计划及措施。 品牌忠诚度方格图 三、建立和保持品牌忠诚的方法 1.建立品牌忠诚的方法 (1)常客奖励计划。