公共关系学教学课件作者乜瑛第八章公共关系运作程序(一)modify.pptVIP

公共关系学 作者：乜瑛 第八章 公共关系运作程序（一） 公共关系调查 公共关系策划——形象设计 3. 整理阶段 8.2.2 公共关系策划的基本原则 8.2.3 公共关系策划的步骤和内容 * * * * 责任编辑：黄兆宁 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-017 课件章数：13 掌握公共关系调查的基本内容 了解公共关系调查的一般程序 掌握常用公共关系调查方法及其使用条件 理解公共关系策划原则 掌握公共关系策划的基本要素 本章学习要点 8.1 公共关系调查 8.1.1公共关系调查的概念和意义 公共关系调查，是指运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到以掌握组织的情况、解决组织面临的公共关系方面的实际问题为目的的实践活动。 公共关系调查极为重要，对组织的意义主要体现在以下几个方面： 1.使组织能够准确地进行形象定位 2.使组织决策的依据科学化 3.使组织及时地把握公众舆论 4.有利于塑造组织良好的形象 8.1.2 公共关系调查的内容 1. 组织基本情况的调查 2. 组织形象的调查 组织形象分为组织的自我期望形象和实际社会形象。自我期望形象是公共关系所要达到的目标，而实际社会形象则是公共关系工作的出发点或起点。 （1）组织的自我期望形象 组织的自我期望形象，是指一个组织自己所期望在公众心目中建立的形象，它是一个组织公共关系工作的内在动力、基本方向和目标。组织自我期望形象调查主要包括以下两个方面： 1）组织领导层的公共关系目标和要求 2）组织员工的要求和评价 （2）组织的实际社会形象 组织实际社会形象，就是社会舆论和公众对组织的认识和评价。 1）组织形象地位的测量 测量组织形象地位的方法是运用组织形象地位四象限图 图8-1组织形象地位四象限图 I象限区表示高知名度、高美誉度。组织形象处于这个地位，说明组织的公共关系处于良好状态。 Ⅱ象限区表示低知名度、高美誉度。组织形象处于这个地位，说明组织的公共关系具有良好的发展基础，工作重点是在维持美誉度的基础上提高知名度。 Ⅲ象限区表示低知名度、低美誉度。组织形象处于这个地位，说明组织的公共关系状态不佳，其公共关系工作要从零开始，并分两步走：第一步改善自身，争取提高美誉度，使其向第Ⅱ区域方向发展；第二步是提高知名度，扩大传播，使其向第I区域方向发展。 Ⅳ表示高知名度、低美誉度。组织形象处于这个地位，说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，其公共关系工作应分三步走：第一步降低已坏的名声，使其向第Ⅲ区域方向发展；第二步默默地努力改善自身，扩大美誉度，使其向第Ⅱ区域方向发展；第三步再去扩大知名度，使其向第I区域方向发展。 组织要了解自己在公众心目中实际形象地位，只要分别求出本组织的知名度和美誉度的百分比，然后在坐标上标出即可。 知名度和美誉度的计算公式为： 2）组织形象要素的分析 要进一步研究产生实际组织形象的原因和具体内容，并反映在“组织形象要素调查表”上。 该表的制作方法是： 首先，根据被调查组织的具体情况，确定构成组织形象的内容要素，如经营方针、办事效率、规模大小等。 其次，用正、反相对的两个形容词表示好坏的两个极端，在两个极端之间设置若干中间程度的档次，制作成7等分的表格，以表示这些属性的程度差别，便于公众对每一个调查项目分档次进行评价。 最后，公共关系人员对所有调查表进行统计，计算出各个档次中持某种评价的人在调查总体中所占的比例，并填入表内，这样就可以比较直观地了解到公众所持有的看法、态度和评价的具体原因，即组织实际形象的内容。 现以宁波市某制衣企业为例，予以说明（表8-1），调查人数为100人。 （3）形象差距的比较分析研究 将组织的实际形象与自我形象进行比较分析，找出二者之间的差距，可采用“形象要素差距图”进行分析。 具体方法： 第一步：将组织形象要素调查表（表8-1）中表示不同程度评价的七个档次相应数据化，使其成为数值标尺，用70表示非常好，60表示相当好，40表示中间状态，……用10表示非常差。 第二步：将组织形象要素调查表（表8-1）中各个项目内容自我期望值绘于图81中，并将各点虚线连接。 第三步，根据表8-1上的统计数据，计算公众对每一个调查项目评价的加权平均值，并将各个项目的平均值分别标定在数字标尺对应点上，用实线连接各点，形成组织的实际形象曲线。 计算加权平均值的公式如下： 式中， 为所求加权平均值； 为各调查项目档次相应的数值； 是各调查项目当次数值对应的次数（权数）。 例如：我们根据表8-1