顾客价值链探析资料.pdfVIP

2005年 12月 中国:‘lr似湃 t- ..2005 第 12期 (总213期) ChinaIndustrialEconomy No.12 工【商管理】 顾客价值链探析 崔 迅’，袁小霞 (1.中国海洋大学管理学院，山东 青岛 266071; 2.中国海洋大学经济学院，山东青岛 266071) [摘要」顾客不仅仅是 经“济人”、“消费人”，更是 “生活人”，消费行为是其生活活动中 的一个环节研究顾客需求、顾客价值，制定有效的营销战略应该从顾客生活角度出发。生 活价值追求形成顾客生活价值链;往往某一生活活动由若干种消费活动组成，各相关消费 形成顾客追求生活价值的一个 组“合消费价值链”;而某一消费行为是其中一个墓本组成 单元，单项消费的各有关环节组成“单项消费价值链”，与其他相关生活、消费行为紧密关 联。企业的产品经营可以通过顾客价值链营销，提升顾客有关生活价值体系的整体价值水 平，来营造良好的产品生态环境，提高顾客满意度和产品营销水平。 [关键词〕顾客价值链;生活人;顾客价值生态体系;组合消费;ABUP营销战略 呻图分类号]F270[文献标识码]A [文章编号]1006-480X(2005)12-0108-07 一、引言 传统经济学中所研究的消“费者”是以经‘济人”为对象，即在交易各方完全自由、信息对称的条 件下，顾“客’，理性地追求经济利益的最大化。但是，由于在现实生活中，消费活动中非理性因素、追 求精神利益的成分越来越多等，这种假设在运用于市场营销等实践性、实用性较强学科、领域时，具 有很大的局限性。而传统市场营销学所研究的顾客又主要是以“消费人”为对象，即顾客消费行为的 目的是追求某项消费活动的利益最大化。以对某项消费的需求为起点，对这项消费活动后的评价为 终点，基本上将满足某单项消费的需求作为消费行为的目的和研究核心。然而，在现代社会中，人的 消费需求决定于生活的目的及其方式。某一消费活动往往是满足某项生活需要的一个环节。以“消 费人”为对象，相对孤立地研究消费，不利于准确、全面、系统地把握顾客的真实需求。因此，现代营 销中的顾“客’，应该以“生活人”为对象。一是包括消费在内的生活行为是以提高物质及精神生活价 值为目的，消费行为是追求生活价值的手段之一;二是由于生活价值追求和生活方式的多元化以及 满足需要手段的复合化，各种追求目标与手段之间的关联性也在不断增强，形成网络系统(青井和 夫，1987)，使得各种生活、消费的需求成为一种相互作用、影响的生“态体系’，;三是对某一生活行为 的需求及评价是这个体系综合作用的结果。从生“活人’，的角度，系统研究生活价值追求体系，更有 助于有效把握顾客的消费需求。 基于此，本研究试图从 生“活人’，的角度，以顾客价值链为工具，系统分析顾客的生活、消费价值 [收稿日期]2005-11-15 l基金项目]山东省社会科学规划研究项目顾“客价值链及其营销战略研究”(批准号04CJJ04)o 作「者简介]崔迅(1962-)，男，河北石家庄人，中国海洋大学管理学院教授;袁小霞(1963-)，女，河北石家庄 人，中国海洋大学经济学院副教授 109 需求体系。本论文所探讨的顾客，主要指终端消费者。顾客价值概念是以效用为中心，以顾客为主 体.即企业及其产品、服务等对顾客的效用性、有用性。 二、顾客生活基本体系与生活价值链 1.顾客生活基本体系 (1)生活领域。根据心理学、社会学等有关行为科学的相关研究内容与途径，我们把个人生活、 家庭生活、职业生活和社会生活作为人的基本生活领域。其中，个人生活，是指独自进行的，主要为 满足本人物质与精神需要的生活活动或行为;家庭生活，主要以血缘、婚姻或收养关系为中心的生 活活动或行为;职业生活，以获得进行个人、家庭和社会生活所需经济条件为主要目的的活动或行 为;社会生活，家庭生活和职业生活之外的与他人发生直接关系的生活行为。 (2)生活基本追求与手段