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第1章 界定品牌 主要内容 第1节 品牌及其分类 第2节 品牌与产品、名牌、商标之间的关系 第3节 品牌文化与品牌形象 第1节 品牌及其分类一、品牌的内涵 品牌是指品牌主（以企业为主）使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。 含义： 1.品牌是品牌主使自己产品和服务与竞争者产品和服务区分开来的符号集，这是品牌最基本的功能。 2. 品牌是经营管理活动的结果，是组织文化的公开展示。 3. 品牌是一种无形资产和资源，能够提高产品与服务的附加价值。 输入视角 标识（分为文字标识与抽象标识（又称为图标）） 法律工具（确保有法律效力的所有权声明，如注册商标） 公司（企业文化） 速记法（使消费者记住品牌名称与特征的艺术形式） 风险减弱器（能够降低可见风险） 定位（即品牌定位。注：里克.莱兹伯斯——价格、功能及表意） 个性（即品牌的人性化） 价值链（品牌资产价值的创造过程，即公司营销活动对品牌价值的影响） 展望（战略目标） 附加价值（为消费者提供其乐于接受的额外收益） 本体（即品牌识别系统，Brand Identity） 输出视角 印象（即品牌形象） 关系（品牌与消费者之间的关系） 时间视角 演进的实体（品牌是动态的提供品） 讨论： 品牌=?+?+?+…… 从产品到品牌的过程是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长期保持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性和昭示形象的过程，是经营者、营销人员、企划人员时刻关注消费者的过程，是品牌与消费者互动沟通的过程。 注：品牌=品牌体验+品牌承诺+品牌传播+员工行为+品牌关系（品牌忠诚）+时间+…… 二、品牌的构成要素 1.显性要素 ： 品牌名称、 视觉标识。 2.隐性要素 ： 品牌承诺、 品牌个性、 品牌体验。 三、品牌的分类 1.大众品牌与贵族品牌 ●大众品牌：品牌产品面向所有消费者或者普通收入水平消费者的品牌。大众品牌分为两类：面向所有的消费者；面向中低收入者的品牌。 大众品牌营销者强调产品的性价比。 ● 贵族品牌：亦称奢侈品品牌。奢侈品（如，Patek Philippe，百达·翡丽 ）是市场上价格与质量关系比值最高的产品，并是一个高边际收益的行业。 ●意义：区别大众品牌与贵族品牌的目的是提醒企业弄清楚自己要创大众品牌还是要搞贵族品牌，因为大众品牌和贵族品牌是两类完全不同的品牌。因此，任何跨越两者界限的举动，如将贵族品牌向下延伸或者大众品牌向上延伸，是注定要失败的。 2.功能性品牌、情感性品牌与体验性品牌 ●功能性品牌：是独特的产品功能方面的优越性来显示品牌产品的价值，并使特性与该品牌建立起强有力的联系。 ●情感性品牌：情感性品牌试图通过品牌与消费者情感方面的交流来树立品牌在消费者心目当中的地位。 产品功能性创新总是有限的，且持续性差。 ●体验性品牌：品牌以让消费者获得身临其境的、独特的消费或购物体验而产生一种体验性联想，从而建立起品牌形象和地位。 3.产品品牌与共有品牌 ●产品品牌：只与特定的某种产品或者某类产品发生关系，消费者将产品的某些特征与品牌本身联系起来。两种模式：一种是宝洁模式（一品一牌），另一种是菲利浦·莫里斯模式（一类一牌）。 ●共有品牌：一个品牌同时被用在多种密切关联或者关联度不高的产品之上，这样的品牌为企业的多种产品所共有，而不是只与其中某一种或某一类产品联系在一起。 共有品牌是由原产品及其延伸而形成的品牌“共同体”。 通道：品牌延伸产品→品牌名称→品牌原产品→相关性判断→接受或拒绝尝试性购买。 4.厂家品牌与商家品牌 ●厂家品牌，又称制造商品牌 ：是由生产制造企业拥有的，并在其推出的各种产品上打上相应的品牌标识。 ●商家品牌，又称销售商品牌 、自有品牌：指商家自己不生产制造产品，而是通过购买方式获得产品，并在产品上贴上商家自己的标记而产生的品牌。 ●差异：厂家品牌提供一些商家品牌所没有的、特别的品牌附加价值；而商家品牌是提供质量有保证的、大众化的需求满足（成本低、售价低），它往往不能带来情趣。 第2节 品牌与产品、名牌、商标之间的关系 一、品牌与产品之间的关系 1.产品是具体的，品牌是抽象的 2.品牌以产品为载体（即，产品是品牌的基础 ） 3.产品会落伍，成功的品牌持久不衰 讨论：品牌有生命周期吗?? 表1-3 品牌与产品之间的本质区别 二、品牌与名牌之间 的关系 什么是“名牌战略”？？ 1.假名牌与品牌 2.真名牌与品牌 三、品牌与商标 1.商标是品牌的一个部分 2.