消费者行为学案例分析雷诺烟草公司案例分析课件.pptVIP

消费者行为学案例分析——雷诺烟草公司案例分析 通过本案例分析，你对于在市场营销中“遇到红灯绕道走”有何看法？ 03 STEP 高参与状态能够促进消费者的主动学习。雷诺的那些策略是使消费者处于高参与状态，并给出你的理由？ 02 STEP 雷诺公司将条件反射理论发挥到了极致，请你运用该理论分析一下骆驼香烟传播的“强化”手段？ 01 STEP 思考题 QUESTION ONE 雷诺公司成功地运用了条件反射理论，包括经典条件反射和操作性条件反射，强化骆驼品牌，使骆驼香烟在消费者心中的享有很高的品牌知名度和美誉度。 经典性条件反射（从好感到试用） 1 贝利马戏团骆驼表演 条件性产品链接的应用 雷诺公司利用贝利马戏团的骆驼演出的契机，在广场树立一个巨大广告牌，制造市民话题“骆驼来了”，既指贝利马戏团的骆驼表演要来了，又指新产品骆驼香烟的来袭，借助于马戏团骆驼演出这无条件刺激物和同样具有东方情调的骆驼香烟相配对，提高骆驼香烟的知名度。同时向观众免费赠送骆驼香烟，具有东方情调的骆驼形象与其公司的骆驼牌香烟定位一致，骆驼香烟与骆驼表演建立了联结。使市民看到骆驼表演就会想到骆驼香烟，让为神秘骆驼风采所倾倒的观众也爱上了同样具有东方风情的骆驼香烟。对骆驼香烟的知名度提升起到了正强化手段。 经典性条件反射（从好感到试用） 1 贝利马戏团骆驼表演 2 权威推荐 条件性产品链接的应用 利用人民对权威的信赖和认可，突出高尔夫球员和医生对骆驼香烟的称赞和权威推荐，并介绍“T”位概念，让消费者形成了骆驼香烟危害更低，对培育消费者的忠诚度起到负强化的效果。 经典性条件反射（从好感到试用） 1 贝利马戏团骆驼表演 2 权威推荐 3 电影曝光 条件性产品链接的应用 电影中出现吸烟镜头，尤其是大红大紫的演员在吞云吐雾，这些镜头常常渲染吸烟者的风度、气质，使观众产生正面联想。骆驼商标经常“有意”出现在好莱坞影片中，使观众常常正面联想到骆驼香烟，正强化了骆驼香烟的美誉度。 操作性条件反射 （从使用到对产品产生好感） ①雷诺在零售终端向消费者赠送赠送印有骆驼香烟标志的T恤、棒球帽、打火机、扑克牌等，吸引了烟民、非烟民和收藏爱好者的关注。 ②通过推出模仿美元设计的购物券，通过购买骆驼香烟便能得到附赠购物券，积累到一定数量便能换取骆驼牌皮克之类的衣服的骆驼现钞活动，推新品时参与者可获MP3或数码相机的奖品，吸引了大量的年轻人，提高了骆驼在年轻人心中的位置。 高参与状态能够促进消费者的主动学习。雷诺的那些策略是使消费者处于高参与状态，并给出你的理由？ 02 STEP 雷诺公司将条件反射理论发挥到了极致，请你运用该理论分析一下骆驼香烟传播的“强化”手段？ 01 STEP 思考题 QUESTION TWO 高参与的主动学习包括机械学习、替代式学习和推理 广告语 在“为了一支骆驼，我愿走一里路”的广告语中，充分表达了消费者对骆驼品牌的认同和喜爱，利用消费者的内心赞叹作为情感诉求点，富有感染力和号召力。使其他的消费者也在这种高参与的状态中，有意识、有目的地去学习骆驼品牌相关信息。 赠品 促销赠品，都是与公司品牌骆驼有关，极大强化了品牌在消费者心中的地位。 调查问卷 每年寄出8000万份调查问卷，重视烟民需求，使消费者的意见参与进来，让消费者处于高参与状态。 机械学习 替代式学习 在电影中，通过渲染吸烟者风度、气质的吸烟镜头，使观众容易产生正面联想，会使一些人把风度和气质与吸烟挂钩而竞相模仿。通过榜样的示范作用，使消费者竞相模仿明星的风姿，这就是消费者在高参与状态下的观察学习。 推理 权威效应 在“吸烟有害健康”被证实之前，有了医生的推介，消费者认为骆驼是健康的，同时雷诺向消费者介绍辨别香烟好坏的“T位”概念，宣称骆驼香烟永葆“T位”健康，使消费者会更乐意了解骆驼品牌的相关信息，推理出骆驼相对其他香烟不会那么威胁健康，更愿意选择骆驼香烟。 品牌联想 烟草广告被禁了，雷诺利用香烟商标为其他产品线和产品组合做宣传，借着“骆驼”这一良好形象，使用过骆驼香烟的消费者对其的忠诚，使消费者推理出、相信骆驼牌的产品都不错，带动了其他的产品销售量。同时也在无形中，强化了骆驼这一品牌，使消费者不会遗忘骆驼香烟。 *