凯勒_战略品牌管理_09资料.pdfVIP

第9章: 第9章: 评估品牌资产的来源：捕获顾客心智 评估品牌资产的来源：捕获顾客心智 凯文 莱恩 凯勒 · · 凯文 莱恩 凯勒 · · 达特茅斯大学塔克商学院 达特茅斯大学塔克商学院 9.1 定性研究方法 定性研究方法  自由联想  自由联想  你最喜爱品牌的哪一方面?它积极的方面是什  你最喜爱品牌的哪一方面?它积极的方面是什 么？ 么？  你不喜欢它的哪些方面?它的缺点是什么？  你不喜欢它的哪些方面?它的缺点是什么？  你认为该品牌的独特之处是什么?它与其他品牌  你认为该品牌的独特之处是什么?它与其他品牌 有什么区别？在哪些方面是相同的？ 有什么区别？在哪些方面是相同的？ 9.2 自由联想 自由联想 属性 用户形象 用户形象 西方, 美国人, 产品叙述 蓝领, 努力工作, 用于户外工作和随意的 蓝斜纹, 合理伸 传统, 强壮, 社交场合 缩性的棉料 , 蝴蝶扣, 坚固的, 男子汉气概的 双层补丁, 红色小装饰 品牌个性 口袋 诚实的, 经典的, 李维 现代的, 亲切的, 独立的, 普通的 501 高品质, 长持久性 和耐用性 自信的感觉 功能 衣着舒适和放松 象征 体验 效益 9.3 定性研究方法 定性研究方法  投射技术  投射技术  用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自  用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自 我感受的消费者真实想法的有效工具。 我感受的消费者真实想法的有效工具。