创建品牌资产的战略.docVIP

PAGE 目 录 摘要1 一、品牌资产的概述1 （一） 品牌资产的概念1 （二） 品牌资产的特征1 二、品牌资产的构成1 三、品牌资产的形成2 四、 科学管理创造品牌资产2 五、 如何创建品牌资产3 （一）通过借势方法来创建品牌资产3 （二）创建品牌资产的流程5 结束语8 参考文献 8 致谢 8 毕业论文成绩评定表10 第 PAGE 2 页 共10 页 创建品牌资产的战略 【摘　要】品牌资产是企业的重要资产，是节约企业市场活动费用的有效手段，又是提升企业产品溢价的源泉，是取得 市场竞争优势的法宝。所以在激烈的商场竞争中，要想使自己的企业处于不败之地，如何创建品牌资产，显得尤为重要。 【关键词】品牌资产 战略 管理 流程 一、品牌资产的概述 品牌资产是与品牌、 品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、 品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 （一）品牌资产的概念 品牌资产是指某一品牌脱离有形产品以外的无形资产，品牌资产包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度以及其他资产。衡量一个品牌名称的实际资产在某种程度上有很大的随意性，因此企业一般不会把品牌资产列在资产负债表上。更多的是利用品牌优势促进企业在市场中的领导地位。 （二）品牌资产的特征 1. 品牌资产是无形的。 2. 品牌资产是以品牌名字为核心。 3. 品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 4. 品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 二、品牌资产的构成 现代 品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。即使用与不使用某一品牌，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌购买行为又是其品牌心理驱动的，所以认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。 换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。 1. 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。 2. 品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。 3. 在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。 4. 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。 三、品牌资产的形成 从品牌资产的概念可以看出品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成 品牌命名是品牌资产形成的前提 品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响 品牌知识的发展。所以说， 品牌命名是品牌资产形成的前提。 营销和传播活动是品牌资产形成的保障。 给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中， 广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。 消费者产品经验是品牌资产形成关键。 消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。 (1)产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。 （2）产品经验导致一些联想的形成。 四、科学管理创造品牌资产 品牌是消费者区别同一类产品的重要参数，有魅力的品牌能引起消费者偏好。商家应高度重视企业的品牌战略，千方百计地让顾客认识自己的品牌，认同自己的品牌，认准自己的品牌。所以，制定科学的品牌管理策略组合就显得尤为重要。 定价策略。 价格对消费者具有多方面的含义。价格特别是溢价是塑造品牌形象、创造品牌资产的重要手段。价格的高低，直接影响着消费者对产品价值的认定。在消费者辨识质量存在困难时，消费者往往根据价格推断产品质量 提高品牌认知度·建立强有力的品牌形象。