品牌战略之我见.docVIP

品牌战略之我见 1.品牌战略的概述 1.1品牌战略的定义 品牌(Brand)是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务的，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（Brand Name）和品牌标志(Brand Mark)两部分。品牌名称是品牌中可以用语言的部分，也称品名，如奔驰(BENZ)，奥迪(AUDI)等；品牌标志，也称品标，是指品牌中被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等构成，如，三叉星和相连着的四环分别是奔驰和奥迪品牌标志。品牌设计的原则：1.简洁醒目，易读易记；2.构思巧妙，暗示属性；3.富蕴内涵，情意浓重；4.避免雷同，超越时空。 所谓品牌战略,是指企业在发展过程中,对其全部或部分产品以及新开发的产品品牌的确立和使用。目前大体有两类品牌战略:一是以美国企业为代表的分品牌战略,对企业不同类型的产品,甚至同一类型的产品确立不同的品牌,如Coco-cola公司汽水有不同的品牌,PhilpMorris的香烟也有不同的品牌,国内熟悉的广州宝洁公司的洗涤用品的品牌也各不相同。二是以日本企业为代表的统一品牌战略,对企业的产品,无论其属于什么行业,都使用同样的品牌,如松下公司的Panasonic品牌、三菱公司的三菱品牌,国内的太阳神品牌等。 1.2品牌战略的具体形式 1.多品牌战略 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。 在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，它旗下的独立大品牌多达八十多种，这些品牌与宝洁及其品牌之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。多品牌战略的实施有两个特点： 一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使头发更飘，更柔；潘婷则突出拥有健康，当然亮泽；海飞丝则是头屑去无踪，秀发更出众。 二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，并且降低了企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。 2.单一品牌战略 单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用佳能品牌。采用单一品牌战略的好处是： 一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品； 二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任； 三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。 当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。 在国内，海尔可以说是单一品牌战略的成功典范。海尔生产的冰箱、空调、彩电、电脑、手机等等所有的产品都使用海尔这一品牌，形成一个蔚为壮观的大家族。 3.一牌多品战略 一牌多品战略即多种产品使用同一个品牌的情形。如海王公司只有海王一个品牌，旗下三十多种产品都使用这一品牌，比如海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等等。实施一牌多品战略的好处是显而易见的。2001年，海王展开了大规模的广告投放，其主推产品只有三个。但据来自海王的消息，目前除了这三个产品都供不应求外，海王旗下其它没有做广告的产品销量也都有不同程度的上升。但隐藏的危险是，如果某一产品出现危机，将影响海王旗下所有产品，出现危机的产品影响力越大，危险也越大。 4.一牌一品战略 一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的情形。实施一牌一品战略的最大好处是有利于树立产品的专业化形象。格力，就是空调的权威专家。好空调，格力造，这句简单明了的广告口号，在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念。在众多竞争对手竞相多元化经营的浪潮下，格力反其道而行之，将所有的鸡蛋放进一个篮子里，形成自己无人匹敌的技术壁垒，格力标准俨然已成行业标准，格力的专业化路线已越来越得到市场认同。 5.副品牌战略 采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。美的，是中国企业副品牌战略运用最为成功的企业之一。美的空调的产品类别有一百多款，这么多产品怎样让消费者记住？消费者的记忆点怎么解决？副品牌战略是良好的解决之道。美的利用星座来命名产品，一来可以同明星联系起来，不致使原有品牌资产流失；二来星代表宇宙、科技；三