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第一章 竞争战略：核心概念 竞争是企业成败的关键。竞争决定对企业经营业绩有所贡献的各种活动 是否适当，例如创新、有凝聚力的文化或者有效的实施。竞争战略是要在竞 争发生的产业宏观舞台上追求一种理想的竞争地位。竞争战略旨在针对决定 产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。 竞争战略的选择由两个中心问题构成。第一个问题是由产业长期盈利能 力及其影响因素所决定的产业的吸引力。并非所有产业都提供均等的持续盈 利机会，产业固有的盈利能力是决定该产业中某个企业盈利能力的一个必不 可少的因素。第二个中心问题是决定产业内相对竞争地位的因素。在大多数 产业中，不论其产业平均盈利能力如何，总有一些企业比其它企业获利更多。 这两个问题的任何一个都不足以指导对竞争战略的选择，即使在一个非 常有吸引力的产业中，如果企业选择了处于劣势的竞争地位，也许仍不能获 取令人满意的利润。反之，萧条产业中处于优势的竞争地位也只能获利甚微， ① 即使付出更多努力来增强这种地位也仍无济干事 。这两个问题都是动态的， 产业吸引力和竞争地位都是变化的。随着时间的推移，产业的吸引力或增或 减，而竞争地位则反映竞争者之间永无休止的争斗。即使长时期的稳定状态 也会因竞争的变化而出其不意地被打破。 某一企业对产业吸引力和竞争地位会有所作为，这也使竞争战略选择亟 富挑战性并动人心魄。当产业吸引力部分体现在某一企业几乎无法施加影响 的诸多因素上时，竞争战略对产业吸引力的增减颇具影响力。与此同时，企 业可以通过战略选择明显增强或削弱其在产业内的竞争地位。所以，竞争战 略不仅对环境做出反应，而且试图根据企业的利润来塑造环境。 这两个中心问题曾是我研究工作的核心。我的著述 《竞争战略：产业和 竞争者分析技巧）提出了认识产业和竞争者、建立全面竞争战略的一个分析 框架。它描述了决定产业吸引力的五种竞争作用力及其深层次原因，以及这 些作用力如何随时间而变化和受战略的影响。它阐明了获取竞争优势的广义 基本战略。它也阐明了如何分析竞争者，如何预测和影响其行为，如何将竞 争者分成各种竞争性群体并评价产业中最具吸引力的位置。然后，它将这一 框架应用于产业环境的一系列重要类型，我称之为结构设定，包括零散型产 业、新兴产业、步人成熟期的产业、夕阳产业和全球性产业。最后，这本书 考察了产业范围内发生的重大战略决策，包括纵向整合、生产能力扩张和入 侵。 本书将 《竞争战略）一书中的框架作为研究的起点。本书的中心思想是 企业如何在实践中创造和保持在产业中的竞争优势一—即企业如何推行广义 基本战略。我的目标是要在战略及其实施之间建立一座桥梁，而不是像以往 该领域中许多研究的特点那样，将二者割裂开来或很少涉及具体实施的问 题。 竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。价值是 ① 许多战略制定的概念都忽视了产业吸引力而过分强调对市场份额的追求，为取得微不足道的胜利而付出 惨重代价。在缺乏吸引力的产业中进行市场份额争夺的胜利者也许无利可图，而这种争夺本身迁会使产业 结构恶化，或者侵蚀胜方的盈利能力。其它战略制定的思想则与市场对峙或无法超越对手有关，同样获利 甚微。实际上，有吸引力的产业中的对峙可能是获利甚丰的。 客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于对手的价格提供同等的效 益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。竞争优势有两种基本形式： 成本领先和标歧立异。本书阐述的是企业如何获取成本优势或如何标歧立 异。本书描述了竞争景框的选择，或企业活动的范围如何对决定竞争优势发 挥重要的作用。最后，将这些思想与前一本书中的思想综合起来，转化为攻 击型和防守型竞争战略的基本内涵，包括影响战略选择的不确定性。本书不 仅考虑到单一产业中的竞争战略，而且考虑到多角化经营企业的战略。某一 产业中的竞争优势可以通过与在有关产业内竞争的业务单元的相互关系而大 大加强，只要这些相互关系能真正建立起来。业务单元之间的相互关系是多 角化经营企业创造价值的主要方式，而且是构成企业总体战略的基础。我将 阐述业务单元之间的相互关系如何被鉴别、如何转化为总体战略以及如何在 实践中建立这种相互关系，尽管很多多角化经营的企业都存在着组织上的障 碍。 尽管本书与我前一本书的侧重点有