来源国效应对联合品牌产品评价的影响.pdfVIP

2009年第 1期 中南 财 经政 法 大 学 学 报 No．1．2009 双月刊 Bimonthly 总第 172期 JOURNAL OFZHONGNAN UNIVERSITY OFECONOMICSAND LAW Seria1No．172 来源国效应对联合品牌产品评价的影响 宁昌会 薛 哲 (中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073) 摘要 ：在跨 国品牌联合 中，品牌来源 国形象会影响消费者对产品的态度和消费者的购买行为，从而成为品牌 联合成功的关键因素之一 。实证研究发现 ，合作 品牌 的来源国形象会对联合 品牌产 品评价产生较大影响，来源 国形象对联合品牌产 品评价的影响会 因品牌权益和消费者拥有产 品知识 的不 同而有显著差异 。品牌联合应谨 慎选择联合对象 ，在营销实践中，企业应针对拥有不同产品知识的消费者采取差异化的营销策略。 关键词 ：来源国效应 ；品牌联合 ；品牌权益 ；产品评价 中图分类号 ：F740．4 文献标识码 ：A 文章编号 ：1003—5230(2009)01-012906 当今市场竞争越来越激烈，品牌已成为企业获取竞争优势的强有力工具。许多企业纷纷采用品 牌联合策略，希望借助合作公司的品牌知名度 ，以提升 自己的品牌形象或者强化某种品牌特征 。经济 全球化浪潮使企业打造品牌的视角变得 日益开阔，企业在寻求品牌联合 的伙伴时，已经开始跨越国 界。消费者对来 自不同国家的产品，存在认知差异 ，尤其在对产 品缺乏充分了解 的情况下，其购买行 为多会以来源国形象进行推论 ，来源国效应的影响显得十分突出_1]。在现有的品牌联合研究中，很少 有深人品牌联合与来源国形象之间关系的探讨 。本文从实证的角度讨论在跨 国品牌联合 中，品牌来 源国形象所扮演的角色，探讨品牌联合中来源国形象对联合品牌评价的影响；其次，考虑联合对象的 品牌权益水平 ，一个强势品牌是否会弥补一个负面的来源国形象给联合品牌带来 的不利影响；最后， 考虑品牌来源国形象对联合品牌产品评价是否会受到消费者拥有产品知识多少的影响。 一 、 文献 回顾 1．品牌联合的效应。许多学者分别对 品牌联合提出了不同的看法 ，比较有代表性 的是 Rao和 Ruekert，他们认为当两个或两个 以上品牌的产品整合在一起时，就被视为连结(1inked)或联合 (joint— ly)品牌_l2]。Rao和 Rukert针对企业进行 品牌联合 的成本效益 ，分析指出品牌联合可以达到两种效 果：一是在不可观察的质量受到怀疑时，进行品牌联合可以使消费者的质量感知提高；二是对于可观 察的产品属性而言，进行品牌联合可以传达产品确实具有某些属性的信息。Simonin和 Ruth也认为 品牌联合可以增加市场机会、改善品牌的独特联想、作为另一个品牌的信用保证及为联合伙伴带来认 知的策略性推动等 ]。 收稿 日期 ：2008—10—20 作者简介：宁昌会 (1964一 )，男，湖北松滋人，中南财经政法大学工商管理学院教授 ，博士生导师； 薛 哲 (1983一 )，男，河南南阳人 ，中南财经政法大学工商管理学院研究生。 129 2．品牌联合评价的相关因素。影响消费者对品牌联合评价的主要因素为对联合前原品牌的态度 与联合品牌问的契合度。Aaker认为一个产品若能搭配一个已经存在于市场上的品牌上市 ，则可获 得消费者更多的注意，并提供给消费者在质量方面的保证或是形象上 的联想l4]。Park、Milberg和 Lawson采用两个指标来衡量契合度 ：产品特性相似性和品牌概念一致性 。研究发现，消费者对产品 特征相似性与概念一致性皆契合的品牌延伸较能接受；其次是只有部分契合 ；两者皆未能契合时，消 费者则给予最低评价 。Rao、Lu和Ruekert从信息经济学的角度考察产品质量信号在品牌联合 中的 作用机制时，发现当一个产品的质量可见度较差时，可以通过联合 的方式 ，寻找可提供较