品牌延伸反馈效应研究述评.pdfVIP

Vo l. 30 No. 10 第 30 卷第 10 期 外国经济-管理 2008 年 10 月 Forcign Economics /ý. Management Oct.2008 吕熄延i审反馈级应研究迷评 周愁瑾，卢泰宏 (中山大学管理学院，广东广州 510275) .+--++--+-+伽+-←--++-叫一+-+-+-+--争叶--←+-+-+-+-+-+一←伽+-+-+-+--+--+-+静+-+--+--+-+-+-+-+-牛-+-+-+-+. 摘 要:20 世纪 90 年代以来，品牌延伸在西方营销理论及实践领域成为了一个热门研究主题，而 品牌延伸的反馈效应，即品牌延伸对母品牌的影响也成为品牌延伸领域一个不可回避的重要研究主题。 本文回顾了品牌延伸反馈效应相关研究的发展历程，对品牌延伸反馈效应的概念和形成机制进行了分 析，并通过对相关实证研究的梳理与述评，详细探讨了品牌延伸反馈效应的影响因素。 关键词:品牌延伸;反馈效应;母品牌 中圈分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1001-4950(2008)10-0045-07 +-+←←叶--←-+-→--→--→…+++--+-+伽+-+-+-+阔叶-.+-斗--斗斗斗--吟--→+-←←-+--→一+叶--←-+-+.→-一←-+-→_.→--←-←-←-+--+. -、引言 品牌延伸是指将现有品牌的名称用于另一产品。[1-3J 在推出新产品时，这种方法可以降低营销费 用，提高零售商和消费者的接受度，因而可以提高新产品成功打入市场的可能性。[4J 正因为如此，品牌延 伸已经成为众多公司推出新产品时所选择的策略。同时，在学术界，品牌延伸也是一个热门研究主题。 自 1979 年Tauber 发表论文首次较系统地探讨了品牌延伸的理论问题以来，品牌延伸研究在营销学界 不断升温。据 Laforet 统计，西方有关品牌的学术研究文献，有一半以上涉及品牌延伸。问三大权威营 销学期刊(JCR， jM 和 jMR)也大量刊载了与品牌延伸相关的研究成果，其中消费者对延伸产品(即品 牌延伸产品)的接受和评价是相关研究的主要关注点。 在商界与学界热捧品牌延伸的同时，一些学者也很早就指出了品牌延伸可能存在的风险，特别是对 原品牌(母品牌)造成的影响，即品牌延伸的反馈效应。以J 不适当的品牌延伸可能会改变消费者对母品牌 的联想，动摇消费者心中原本坚定的品牌信念，模糊消费者脑中原本清晰的品牌形象，影响消费者对品 牌的评价。这一问题对于公司整体品牌资产管理来说至关重要。自 Romeo 于 1991 年首次对品牌延伸 的反馈效应进行了实证研究，以及 Kel1er 和 Aaker 在 1992 年对企业连续进行品牌延伸的影响进行了 开创性研究以来，品牌延伸的反馈效应已成为西方营销学者十分感兴趣的研究主题。[1 ， 4， 7一叫 从众多的研究中可以看出，品牌延伸并不一定总会产生反馈效应(如 Romeo， 1991; Keller 和 Aak­ 町， 1992 ;lohn 等， 1998) ，但在大多数情况下，品牌延伸会对母品牌产生显著的影响。成功的品牌延伸 可以强化消费者大脑中关于母品牌的记忆结构剑，吸引未使用过母品牌的消费者试用母品牌[14J