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《中国商贸》 CHINA BUSINESSTRADE Marketing 营销策略 浅谈体验营销 泰山学院经济管理系 刘琳 摘 要：本文在比较体验营销与传统营销的基础上，借助波特的“五种竞争力量模型”分析了体验营销的竞争优势。从四个方面分析了如 何开展有效的体验营销。 关键词：体验营销 传统营销 竞争优势 中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)08(c)-030-02 随着全球金融危机的爆发，市场竞争变得更加激烈，传统的营 有时消费者甚至事后会对所获得的这种感知重新评价，从而产生 销模式已经难以适应。体验营销作为一种全新的营销模式，顺应了 新的感受。比如星巴克咖啡能够吸引许多顾客经常光临，这和星巴 当今经济环境变化的需要。体验营销是指企业通过采用让目标消费 克把喝咖啡变成“星巴克体验”是分不开的。顾客在去过星巴克咖啡 者观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服 店后，会获得一种独特的体验感知。让咖啡店成为家庭和工作之外 务，让消费者实际感知产品或服务的品质或性能从而促使顾客认知、 的一个舒适的社交聚会场所，在这里人们能够放松心情，得到精神 喜好并购买的一种营销方式。体验营销的实质就是通过提高顾客价 和情感上的满足和补偿。因此，体验营销的效果是长期性的。 值来达到顾客满意和顾客忠诚。体验营销通过营销者和消费者之间 的沟通和互动，来缩短感知价值和期望价值之间的差距，从而提高顾 2 体验营销竞争优势的分析 客价值。体验营销已经成为一种企业竞争优势的新表现形式。 2.1 对潜在进入者和现有竞争者的影响 高额利润永远都是企业追求的主题。当某个行业，尤其是某一 1 体验营销与传统营销的区别 个新兴的行业获得高额利润的时候，不仅会刺激行业的现有竞争 1.1 侧重点不同 者，而且会吸引行业外的潜在进入者进入这个行业。通过实施体验 传统营销重点放在了产品的特色与利益上，通过进行产品的 营销，满足消费者个性化的需求，让顾客在体验中产生美妙而难忘 销售来获利；而体验营销关注的重点则是放在了顾客的体验需要 的印象，从而获得最大限度上的精神满足，进而赢得消费者的忠诚。 上，通过安排情景、事件以及设计一定的体验活动，让顾客得到有 企业维系忠诚消费者所花费的费用并不需要太多，充足的消费者资 价值的体验使企业获取利益。企业为了吸引消费者，与他们建立一 产既能够保证其体验产品又可以使得销售渠道稳定畅通，所以企业 种个人化、值得回忆的联系，就是在营造一种体验的氛围。和过去 就可以维持在较低的经营成本水平上，而这样就迫使潜在进入者一 相比，今天的物质生活更加丰富，消费者面临更加多样化的物质选 开始就面临着成本和销售渠道方面的劣势。实施体验营销的企业能 择，对物质方面的需要退而求其次，而对精神或文化方面的需要更 够为消费者提供具有很强的差异性和个性化的体验，使得现有竞争 加的关注。体验营销恰恰顺应了经济发展的这种需要，在强调消费 者难以模仿，在一定程度上既缓和了竞争，同时又由于顾客对实施体 者物质方面需要的同时更加侧重于消费者精神或文化方面的满足，突 验营销的企业有较强的忠诚度，从而提高了顾客的转移成本。而竞争 出他们的精神感受，关注企业给他们带来的能够值得回忆的体验。 对手转移企业的忠诚顾客的过程中，则需要花费很大的代价。 1.2 对目标消费者的理解不同 2.2 对购买者讨价还价能力的影响 传统营销假设他们面对的目标消费者是理性的，通过理性的 讨价还价的双方都希望自己能够在交易中获得更多的价值增 购买过程进行决策，在这一过程中通常是由需求认知、寻求信息、评 值。在今天的经济环境下，消费者的收入水平提高了，购买力增强