广告价值分析和效果评估课件.ppt

（一）广告概念价值评估 目的：确定“广告应该说什么”，即确定广告应该强调的主题是什么。 选择最佳的主题创意作为广告诉求的核心主题。 （二）广告文案价值评估 广告文案价值高低表现为广告设计表达广告诉求的准确程度。 广告文案价值通过测定目标受众对广告语、广告正文、广告设计等的理解和建立的联想来确定。 通过广告文案价值评估，可以修正广告各构成元素中容易引起目标消费者误解或不清楚的部分，使广告各要素表达的信息能最大限度地让目标消费者理解和接受。 （二）广告文案价值评估 如果多一次选择，你想变成谁 不 这不是选择 ，而是对自己的怀疑 我能经得住多大诋毁 就能担得起多少赞美 如果忍耐算是坚强，我选择抵抗 如果妥协算是努力，我选择争取 如果未来才会精彩 我也绝不放弃现在 你也许觉得我疯狂 就像我觉得你太过平常 我的真实，会为我证明自己 诺基亚N9，不跟随 （二）广告文案价值评估 我是谁？从哪来？到哪去？越想成为什么，这些问题就会越大声。 幸好我还能选择，而不是被动地接受。 既然选择，就要热爱。 既然热爱，就要坚持。 掌声多了，自己的声音才会更强。 经历多了，以后才能看得更清。 诱惑多了，对衷情的?才会更坚定。 如果每个人的轨迹是一个螺旋，我不会无休止的扩散，而是沿着走过的路回到原点。只有这样，才能回答我开始的问题。 重要的不是能拥有什么，而是我真的需要什么。我的真实，会为我证明自己。 诺基亚N9，不跟随。  （三）广告表现价值评估 广告表现：怎么说 一个好的广告主题如果能以幽默的、引人注目的或令人难忘的形式表现出来，无疑对取得理想的广告效果具有重要的促进作用。 成功的广告往往不是通过广告主题，而是通过选择成功的广告表现形式（即“怎么说”）使自己的广告与众多的竞争对手广告拉开距离。 （三）广告表现价值评估 这是一份简历，作者希望通过它，来寻找到一份影视后期制作的工作。这份自荐视频发布在优酷网站后，10天时间获得了64万个点击。 第三节 广告活动的价值评估 一、广告活动价值评估的目的 二、广告活动价值评估的内容 三、广告活动价值评估的方法 （一）概念和创意策略的评估方法 （二）广告草图或完稿的价值评估方法 1、内部评估法 2、专家意见综合评估法 3、消费者固定调查户评估法 一、广告活动价值评估的目的 1、筛选传播方法 2、预测广告目的达到程度 3、在开展广告活动前完善广告计划 二、广告活动价值评估的内容 广告活动价值评估一般测试三种基本效果：知觉、理解和反应。 二、广告活动价值评估的内容 1、活动的知觉效果 广告的知觉是指广告受众了解这是一个广告，它传递的是某一种销售信息。 信息过剩的时段，广告面临两个困难：一是由于激烈的广告竞争，能对受众产生刺激作用的门槛较高；二是由于刺激源过剩，受众只能接收广告信息的“一部分”。 因此，广告首先必须能够克服这两大困难，对受众产生刺激作用，引起他们的注意，使其对刊播的广告信息有所知觉。 二、广告活动价值评估的内容 2、活动的理解效果 理解是指广告受众能够正确解读广告主传递的信息信号，即广告受众通过广告刊播获得的信息与广告主真正想要传递的信息是一致的。 要求广告信息表现形式必须针对受众特点进行设计。 二、广告活动价值评估的内容 3、活动的反应效果 反应是指广告受众在注意到广告并正确理解了广告主想要传达的信息后，最后所做出的行动。 反应主要表现为受众最后是否被说服而改变对广告宣传品牌或企业的态度，是否会采取某些具体行动。 三、广告活动价值评估的方法 （一）概念和创意策略的评估方法 1、消费者问询 问询对象的筛选标准时必须与目标市场描述相吻合。 概念价值评估：问询者把各种创意构想写在卡片上，要求受访者先阅读卡片，然后归纳概念，并对各个不同创意构想按照评价高低进行排序。根据统计学原理，这样的评估方法中一般样本数要求在50到100之间。 三、广告活动价值评估的方法 2、焦点小组评估 焦点小组评估方法是指从目标市场中组织由8到12人构成的焦点小组，在一位经过培训的测试人员的主持下集中讨论某个特定产品概念或创意策略题目，并搜集受访者的印象或态度信息。 在焦点小组讨论过程中，一般都是先录音，会后由测试人员通过分析录音资料归纳讨论结果，以评估产品概念或创意策略的价值。 （一）概念和创意策略的评估方法 三、广告活动价值评估的方法 （二）广告