广告设计(3)课件.ppt

1.广告策划与广告目标 （4）广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定一项特殊的任务。也就是说在一定的时间内广告主通过广告媒介将广告信息传递给受众时，其所要达到的目的。 Visual Communication Design 如宣传广告：主要用来介绍新产品和服务，目标是为了建立需求。 劝诱广告：目标是建立选择需求，劝说顾客，选择其产品。 提醒广告：目标是让顾客记住该产品或服务，这是对成熟的产品而言。 成功的广告目标应具备下列基本特性： 精确性、单一性、可测性、时间性、可行性。 Visual Communication Design 知识点一 广告学说的发展历程 模块二 一、广告学说的历史渊源 广告学说源于商品经济和心理学的发展，广告研究人员将市场营销学和传播学引入广告实践活动，对广告理论加以总结，从而为广告学说注入了丰富多彩的内容。 1879年，德国的冯特教授在莱比锡大学创立第一家心理学实验室之后，从实证角度开展了对心理机制和心理活动的研究，从而使心理学成为一门独立的学科从哲学中分离出来 现代心理学的产生和发展对广告学说产生了重要影响，其历次发展和突破都导致了广告理论研究的深入和新理论的产生。 20世纪初期，商品经济的高速发展给广告又提出了更高的要求。为推动商品经济的进一步发展，在总结广告实践经验的基础上，把原来属于传播、营销和心理活动中的理论加以综合、抽象和分离，进行新的结构组合，从而构建出了独立的广告学说理论体系。 二、现代广告学说 定位理论 定位理论由杰克?特劳特和艾?里斯于20世纪60年代末提出，并迅速传播到许多国家。定位理论对广告营销的影响远远超过了最初仅将其作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。 知识点二 广告定位理论 模块二 定位理论简介 20世纪70年代早期，美国的杰克?特劳特和艾?里斯在《广告时代》杂志上发表了题为《定位时代》的系列文章，引发了营销界的一场思想革命与实践革命。1996年，杰克?特劳特与他人合作出版了《新定位》一书，使定位理论成为完整的思想体系。 定位理论的产生，源于信息爆炸时代对商业运作的影响结果。消费者每天要面对大量媒体、产品和广告的轰炸，已经到了无所适从的境地。同质产品、相同“面孔”的广告经常让消费者眼花缭乱、头昏目眩。因此，如何让产品广告换个“面孔”，就显得非常重要。 知识点二 广告定位理论 模块二 二、广告定位理论的基本观点 （1）广告的目标是使一个产品、品牌或企业在消费者心目中获得一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地。 （2）广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，力求在消费者心目中创造出一个位置。 （3）充分运用广告创造出的独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心目中产生令人难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 （4）广告创意表现出的差异性，并非是产品的具体功能性利益，而应显示和实现出品牌之间的类的区别。 （5）定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动联想到广告宣传的这种品牌、企业或产品，达到“先入为主”的效果。 知识点二 广告定位理论 模块二 三、广告定位策略 1.强势定位 强势定位是指要占据某一产品类别中第一或领导位置。在体育比赛中，冠军总能给人留下深刻印象，亚军和季军则相形见绌。因为“第一”是一种最容易进入人们心目中的途径，当某类产品在消费者的心目中还是一片空白时，“第一”、“领先”、“最大”很容易占据消费者心目中的位置。 知识点二 广告定位理论 模块二 三、广告定位策略 2.跟随定位 跟随定位是指在承认领导者地位的基础上，占据紧随其后的位置。之所以要这样做，一方面是因为自己的实力还不够强大，为了减轻竞争压力；另一方面是因为与市场领导者建立起一定的关联，可以获得一定的市场份额。 知识点二 广告定位理论 模块二 三、广告定位策略 3.空隙定位 空隙定位是指寻找更小的细分市场，填补消费者心目中的空隙。一个企业无论多么强大，都不可能占领整个行业的全部需求市场，这就给了中小企业一定的生存空间。正如某相声中所讲的“在歌唱界我相声说得最好，在相声界我歌唱得最棒”一样，中小企业只有细分市场，在更小的市场上建立自己的领先地位，才不会在与大象的共舞中被踩死。在广告创意中寻找市场空隙进行定位的方法有很多，例如：产品质量比不过，就比价格；价格比不过，就比服务；如果还不行，就对有特别需求的顾客服务。 知识点二 广告定位理论 模块二 三、广告定位策略 4.再定位 再定位是指打破产品在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心目中重新排位。再定位意味着必须先把旧观念或产品赶出消费者的记忆，才