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一个人的独舞――解析凉茶市场发展 中国营销传播网， 2008-08-07， 作者: 唐道明， 访问人数: 1084 　　正当人们在餐厅吃饭还指名饮用王老吉凉茶，还在高度赞扬大气的王老吉为512大地震慷慨捐款1亿元的时候，又一个凉茶品牌“顺”牌借助葛优　“气顺了，心顺了，身体顺了，就一切都顺了，咱老百姓，图的就是一个顺！喝顺牌凉茶，今天特别顺！顺牌凉茶，让中国人顺起来！”的广告高调上市，加入了国内凉茶混战的军团，为炎热的夏季增添了一丝凉意。由此也引起了我对凉茶市场发展的思考，纵览凉茶市场的发展，我们发现为何在王老吉一支独秀占据市场主导地位的情况下，从达利集团2006年进入凉茶市场后没有很好的表现后，还有企业大举进入呢？凉茶市场到底如何发展呢？　 　　凉茶市场的发展历程――是王老吉开创了凉茶市场　　 　　毫不夸张地说正是因为有了王老吉，才诞生了凉茶行业。　　 　　2003年王老吉作出了冒险的一跳，一则“激情享受生活，怕上火就喝王老吉”的电视广告，将多年消费者对凉茶是药品的认知改变了，从而将凉茶定位为可以去火的饮料，正是这一创新突破了凉茶的市场发展瓶颈，从而带领王老吉进入了一个高速的成长期。同时王老吉通过密集的电视广告传播，也教育了整个中国的消费者，特别是南方的消费者，改变了凉茶的消费行为和习惯，可以说是王老吉开创了凉茶细分品类市场，并引领了整个行业的发展。　　 　　2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到35亿元，2007年销量更是突破了50亿元，当王老吉销售额年年攀升之际，其巨大的市场增长空间和利润让众多企业对凉茶产业欣喜若狂，尤其是2005年以后，大大小小的品牌大举进入凉茶行业。　　 　　首先是广东一带的传统凉茶厂家，潘高寿、邓老凉茶等都相继大力进入市场，都凭借着多年的生产经验和独特定位，开展差异化的经营，这些企业具有先天优势，带有明显的原产地地域特色，被消费者认为是正统的凉茶，现如今大多销量平平。其次是2006年，中国休闲食品界一个颇受争议的企业，达利集团首次进入饮料产业，一口气推出12个单品，而“和其正凉茶”正是这次进入饮料市场的一个拳头产品，并请影视明星陈道明为形象代言人，以“去火气，养元气”作为产品诉求，开展高密度的广告轰炸，正式启动全国市场，一度成为凉茶行业的翘楚，但也是红极一时，现如今，这款凉茶除了在福建市场有一定销量外，其他区域市场已难觅其踪影。 　　 　　接下来就是2008年6月，瑞年国际企业推出顺牌凉茶高调进入市场，推出罐装、瓶装、盒装三个单品，重金聘请葛优担任形象代言人，组建高素质的营销团队，先期以江浙成熟市场为起点，已经在江浙市场投放了电视广告，打开了招商的序幕，能否在国内饮料市场崛起，大家拭目以待。 瑞年国际是一家是以生产和经营药品、高级营养品为主的专业化健康产业集团，并非是传统意义上的快速消费品企业，这一外行的进入，更加加剧了凉茶市场的竞争。　　 　　那到底是什么原因促进这些企业进入凉茶市场呢？凉茶到底是普通饮料、还是健康饮品呢？凉茶市场的本质是什么呢？ 　　　　 　　凉茶市场的本质――消费者喝的是对健康的希望　　 　　我们试图从行业的领导品牌的定位和运营来洞察凉茶行业的本质。 　　王老吉：　　 　　最早将消费者饮用凉茶去火的消费心理显性化，提出“怕上火”的概念，从而让消费者认为凉茶就是去火的功能性饮料。　　 　　邓老凉茶：　　 提出平衡养生的差异化概念，塑造更适合现代人喝的凉茶产品形象，借助广东著名中医邓铁涛的威望，同时提出“中国凉茶道”、“现代凉茶”等理念，使之具有区别于其他凉茶品牌的独特内涵。 　　 潘高寿：　　 　　提出清润少点甜，从平衡的口感和润肺的诉求，以创造差异化的卖点。　　 　　和其正：　　 　　提出熬夜伤元气对健康不利，诉求去火气，养元气的卖点，提出中国凉茶的概念。从产品诉求、包装色调都借势王老吉，简直是王老吉的翻版。　　 　　顺牌：　　 　　凭借瑞年集团的强大实力，斥资购买广东金葫芦凉茶有限公司的国家非物质文化遗产第41号保密配方，确保产品的领先性和正宗，传扬并荣耀草本凉茶文化，避而不谈去火概念，它有别于“防上火”的功能定位，但细探瑞年集团是以健康类产业为主导的，以振兴民族健康产业为己任，奉信专业制造健康的科学理念，这次推出凉茶也是以集团形成的强大健康产业定位为契机，将会延长其基于健康产业的产品线，丰富产品结构，宣传健康的意图明显，借此引领中国饮料产业健康化的发展道路。同时，以中国人追求的“顺文化”为重点，实施情感文化营销策略。 　　 　　纵观王老吉、邓老凉茶、潘高寿、和其正、顺牌这些有代表性的凉茶品牌的定位来看，我们发现都是紧跟领袖品牌王老吉的定位，都在强调“防止上火、去火、顺气、补元气