旅游地形象研究综述.docVIP

PAGE PAGE 1 旅游地形象研究综述 　　摘要：在对国内外文献分析的基础上，概述了旅游地形象的国内外研究进展，梳理了旅游地形象的研究方向与研究重点及取得的成果，探讨了旅游地形象研究的发展趋势并得出了对国内旅游形象研究的启示。 　　关键词：旅游形象；形象建设；形象感知 　　中图分类号：F2 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672-3198（2013）09-0049-02 　　1引言 　　旅游地形象研究经历了一个从单向探索到螺旋式上升研究的发展阶段。起初，引起学者兴趣的是为什么旅游者会前往某一旅游地，即该旅游地吸引旅游者的因素有哪些；到二十世纪七八十年代，随着市场营销等新学科的兴起和一系列新兴理念的提出，学界开始关注从旅游地角度，来探索应当营造怎样的形象来吸引目标群体，更逐步将此与之前的研究成果相结合，注重旅游地与游客供求双方的信息反馈，在此基础上进行综合的系统研究。朝恩（Chon，1989）的“推引力（Push/Pull）”模型就是在此基础上得出的重要模型，并获得了广泛运用。 　　旅游学是一门综合学科，有关旅游地形象的研究的基本理论也借鉴了心理学、传播学等多门学科知识。其中认知心理学、感知与行为心理学更是为旅游地形象的探索与研究提供了重要的研究视角和研究方法。旅游地形象研究有些从纵向角度出发，比较游前和游后旅游者认知旅游形象的变化（Pearce，1982；Phelps，1986；Dann，1994）；有些研究从横向角度出发，探查旅游者与非旅游者感知的旅游地形象的差异；还有些注重运用多种分析工具对旅游地形象进行定位，识别旅游地形象的各种特征，并进行优劣分析。 　　2综合分析 　　通过阅读文献发现，国外旅游地形象研究主要集中在：一是关注旅游地形象的实际测量，例如旅游地情感形象、形象构成（Dann，1994）等；二是考察有关因素和形象之间的关系，如旅游距离、人口统计变量等与旅游地形象之间的关系；三是关注旅游地形象的动态研究，例如盖特纳（gartner，1986）、亨特和盖特纳（HuntGartner，1987）探讨了旅游形象变化可能带来的短期影响。此后科特勒等人（Kolter，1993）提出了形象管理有关策略建议。罕（Han，1989）开拓了研究的新视角，他认为在形象研究中对影响旅游者旅游形象获取因素的研究更为重要，合理利用这些影响因素能够有效塑造和推广旅游地形象，等等。西方旅游地形象研究基础理论扎实，并且借鉴多学科进行交叉研究，已具有较高学术水平，基本形成了较为完整的理论框架，研究方法技术也比较成熟。 　　中国经历了一系列著名风景区的城市改名、撤县换市、提升地区行政级别、全面引入CIS等不同程度的区域形象运动。旅游地形象的各种驱动效应及实践意义直接推动了旅游形象研究。旅游地形象在20世纪90年代获得国内学者的关注，文脉等概念也被初步提出，李蕾蕾撰写了第一本系统探讨旅游地形象的专著。但是由于我国旅游研究起步较晚，再加上旅游地形象往往是作为旅游地开发、规划等等种种项目的一个环节，任务性重，缺乏应有的关注和研究，因而也相应淡薄了对基本理论和相关研究方法的探索，较西方国家扎实的形象理论和不断迭新的研究方法，还存在较大差距。通过CNKI对以关键词为“旅游形象”的文献进行检索，共搜索到文章1693篇，进一步检索重要期刊，主要是《旅游学刊》、《旅游科学》及汇集旅游研究成果的大学学报等，将文章范围进一步缩小至396篇，进一步阅读摘要及部分文章主要内容，发现国内旅游地形象的研究重点集中在城市、景区景点旅游形象及文化形象的设计和策划，多属实际规划研究。国内旅游地形象研究内容模式沿袭形象运动，首先均界定形象内涵或分析构建的必要性，其次是对旅游资源作出分析，再次根据资源分析进行形象定位，最后在此基础上提出形象设计、形象口号以及设计推广策略等。这突出反映了我国旅游地形象研究模式化、方法单一。基于文脉的资源分析虽然能够较好的体现旅游地的特性，但是过于依赖少数专家的评述，有可能使旅游地形象塑造过于理想化，致使旅游地形象脱离了旅游者，成为无本之源，总体而言缺乏源自旅游者视角的形象测量及对旅游者感知形象的综合比对研究。 　　综上所述，国内外旅游地形象的研究主要有两大切入点，一个是从旅游地角度出发，主要包括：旅游地形象基本理论研究、旅游地形象形成机制、旅游地形象建设及其影响因素等；另一个是从旅游者角度出发，主要探讨旅游地形象感知模式、感知类型，以及如何进行旅游地形象的营销传播。 　　2.1旅游地形象基础理论研究 　　旅游地形象基本理论的核心就是界定旅游地形象的概念并挖掘其内涵。其突出成果体现在学者们借鉴交叉学科的综合知识，对旅游地形象进行更进一步细致而深入的研究，并且提出来一系列概念模型。 　　盖恩（Gunn，1972）提出的“原生-引致”模型是最早