新编现代企业管理教学课件作者彭加平第七章.pptVIP

第二节 市场营销管理的主要工作 (2)组织市场购买决策的参与者更多。在一些重大项目的购买申请中，决策的参与者来自不同部门，使用不同决策标准。 (3)组织市场的购买范围十分广泛。小到办公用品，大到飞机、火箭，且在购买同时，往往还连带要求提供相关的配套服务。 (4)组织市场购买所需资金额更大、涉及的产品项目更多。无论是产业用户还是政府用户，其购买往往是大宗的批量购买，需要耗费大量的资金。 (5)组织市场在进行购买时，采购人员必须遵守组织所制订的各项政策、限制和要求，在购买中使用报价、建议书、购买合同等复杂的采购工具。 返回 下一页 上一页 第二节 市场营销管理的主要工作 3.产业市场购买行为分析 (1)产业购买者的决策参与者。产业用品供货企业不仅要了解谁在市场上购买和产业市场的特点，而且要了解谁参与产业购买者的购买决策过程，他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用，也就是说要了解其顾客的采购组织。 (2)影响产业购买者购买决策的主要因素有以下几方面。 ①环境因素。②组织因素。③人际因素。④个人因素。 返回 下一页 上一页 第二节 市场营销管理的主要工作 (3)产业购买行为的类型。根据购买情况的复杂程度，产业购买者的购买决策分为以下三类。 ①直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。 ②修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这类购买情况较复杂，因而参与购买决策过程的人数较多。 ③新购。即企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用越高，风险越大，那么需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这类购买情况最复杂。 返回 下一页 上一页 第二节 市场营销管理的主要工作 (4)产业购买者的购买过程。供货企业的最高管理层和市场营销人员还要了解顾客购买过程中各个环节的情况，并采取适当措施，以适应顾客在各个环节的需要，才能成为现实的卖主。产业购买者购买过程的环节多少，也取决于产业购买者购买情况的复杂程度。 在直接重购这种最简单的购买情况下，产业购买者的购买过程的环节最少;在修正重购情况下，购买过程的环节多一些;而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的环节最多，大致要经过八个阶段，包括认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求意见、选择供应商、选择订货程序、检查合同履行情况。 返回 下一页 上一页 第二节 市场营销管理的主要工作 三、市场细分和目标市场选择 (一)市场细分：市场细分又叫市场细分化，是指从区分顾客的不同需求出发，根据顾客购买行为的差异性，把整体市场划分为若干具有类似需求的子市场的过程。 (1)市场细分既不是市场分类，也不是产品分类，而是顾客分类，市场细分的实质是顾客细分。 (2)市场细分的基础是顾客需求的差异性。由于不同类型的顾客在购买方面是各不相同的，这是市场细分的基础。 (3)市场细分是一个聚集而不是分解的过程。分解的过程就是通过对顾客及其需求的差别分析，将整体市场划分为若干个具有同质需求的子市场级细分市场。 返回 下一页 上一页 第二节 市场营销管理的主要工作 (二)消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。 (三)工业品市场细分 1.工业品市场的细分依据 (1)客户所在行业。客户所在行业不同，对产品的要求也不同。 (2)客户规模。工业品市场的客户有大用量客户、小用量客户。企业的营销方案不同，客户的规模也不同。 (3)客户的地理位置。客户的地理位置不同，其需求会有很大的差异。 返回 下一页 上一页 第二节 市场营销管理的主要工作 (4)客户的购买行为。工业品市场客户的购买行为主要包括追求的利益点、购买批量、品牌忠诚度、渠道忠诚度、购买频率、对价格的敏感程度、对服务的敏感程度、购买方式等。 2.工业品市场的细分注意事项 (1)细分标准应选择准确。影响消费者购买行为的因素很多，然而在细分市场时不能选择过多的标准。 (2)细分后的市场规模应适度。细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利益目标。 (3)动态地细分市场。市场特性是动态变化的，所以细分市场的标准也不能一成不变，应根据市场的变化，进行有创意的市场细分。 返回 下一页 上一页 第二节 市场营销管理的主要工作 (四)目标市场选择