时尚转瞬即逝唯有风格永存.docVIP

PAGE PAGE 1 时尚转瞬即逝唯有风格永存 　　作者简介：唐晓蓉（1988-）女，山东省威海市，兰大新闻与传播学院2011级硕士研究生，研究方向应用新闻学。 　　徐秋霞（1986-）女，河南省驻马店市，兰大新闻与传播学院2011级硕士研究生，研究方向广播电视学。 　　摘要：香奈儿5号，是这个地球上女人最想拥有的品牌，其经典的风格一直是时尚界的鼻祖。本文以香奈儿5号的消费群体为主要研究对象，在观展/表演的范式下展开，选取受众从媒介影像建构自我认同这一视角，阐述香奈儿5号的消费群体是如何在媒介影像下，进行丰富的展演活动，建构起自我认同的。 　　关键词：表演/观展，自我认同，消费群体 　　一.研究缘起 　　随着社会经济、文化的飞跃发展，香水已经作为女性日常装扮不可缺少的一部分，香奈儿5号作为香水中的佼佼者，是许多女性追逐和崇拜的对象，在大众媒介迅速发展的今天，作为奢侈品的香水广告已经不再是铜版纸的天下，而是迈向了受众更为广泛的影视媒介。受众的日常生活充斥着媒介提供的香奈儿5号的信息，人们在日常生活中会浸润在信息中并互相讨论，受众潜移默化中加深对媒介内容的认同感，受众为了表示的认同感，就会不自觉地在他人面前进行表演。 　　二.表演/观展典范概述 　　早期的传播模式一般是受众是直接地接受信息。而随着大众媒介发展，受众可以通过广播、电视、杂志、网络等大众媒介接收信息，在这样的模式下，受众研究的典范主要是收编/抗拒典范，主要探讨的是受众参与媒介活动时，到底是被文本中所包含的主控意识形态收编，还是在对其进行积极的抵抗。 　　基于收编/抗拒典范下的受众研究，并没有得出莫衷一是的结论，而当前受众面对着新的传播环境，纳编/抗拒范式已经难以满足受众研究的需求，鉴于此，AbercrombieandLonghurst于1998年提出了观展/表演范式（Spectacle/PerformanceParadigm）。1该范式指出：媒介影像大量进入日常生活，人人都直接或间接的成为受众，同时也在利用媒介文本进行表演，内容的生产者与接受者融为一体。人们将自己呈现于他人面前，并想象他人如何看待自己。该范式重视受众主动的媒介使用行为，以及由此带来的自我形象的搜寻与建构。因此受众从诠释或抵抗的主体更多地转变为了表演的主体。观展/表演范式引入了消费和认同的概念，它由观展、表演、顾影自怜等几个重要概念构成。 　　三.“香奈儿5号”的消费群体定位 　　香奈儿5号香水最大的消费群体集中在30岁—50岁之间的中年女性消费者，收入一般是年收入10万元以上的人群，或者月收入在2万到5万之间的人。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容的选择。根据现阶段中国奢侈品消费市场的特点和人群，以及消费人群所抱有的消费观念，香奈儿5号的目标顾客可以描述为：注重自由、崇尚知识、尊重人本位的较高收入女性。她们关爱自己，讲求生活质量和品位。她们在消费的时候都是本着以炫耀身份，享受生活，追求个性，关爱自己等心态进行消费。 　　四.从消费实践到构建自我认同 　　在现代消费社会中，主体自我认同的构建与消费有着紧密的联系。个人透过物品的使用消费，建立自身的身份认同、以及与其他人的相互关联性。同时消费行为也将文化意义内化到人们的日常生活之中。人们在日常生活的消费中，构建自我认同。 　　（一）媒体渗透 　　Appadurai（1996）指出媒介在观展社会中扮演的角色就像是给受众建构日常生活常规，勾勒真实世界样貌的影像，让他们从影像中想象自己与他者的生活。受众都是在意识层面的背后试图去理解媒介的内容。香奈儿5号的广告主要在电视和时尚类杂志上发布。香奈儿5号香水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制，必须是与香奈儿5号香水目标消费群密切相关的媒体，在观展/表演范式下，目标群体之间的交际也成为传递香奈儿5号信息的一种很好的媒介形式。人们是会依自己的意愿选择适当的时间，使用自身习惯的媒体以接收信息。因此丰富的媒介景观营造出一个扩散受众群体。 　　（二）日常生活 　　当前，媒介影像通过多种渠道渗透到日常生活之中，并介入社会互动及人际关系，成为生活的一种构成元素。媒介为人们提供了影像、表演的模式以及行动和思考的框架。不同类型的影像承载着不同的象征意义。对于一种产品的选择实际上是一种个人认同的体现。对于香奈儿5号的消费群体而言，他们选择香奈尔5号就是对它的一种认同。是满足自己猎奇和求新的需要，同时也是自我表现的需要。香奈儿的广告暗合了白领们的真正生活的模样，引发了她们对镜像和自我实际生活的思考，引发了她们的共鸣。打动了消费者，这样的香水完全符合自己的气质和生活状态，就会产生消费的欲望。 　　（三）表演 　　AbercrombieandLonghurst认为表演是建构受众的核心和关键，不同的类型的表演带来不