房地产广告策划与实务教学课件作者陈雨第五章.ppt

下载文档

0
0
约1.48万字
约 53页
2019-10-13 发布于广东
举报
版权申诉
保障服务

房地产广告策划与实务教学课件作者陈雨第五章.ppt

1、本文档共53页，可阅读全部内容。
2、原创力文档（book118）网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。
3、本站所有内容均由合作方或网友上传，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务；查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档，您可以点击这里二次下载。
4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“版权申诉”（推荐），也可以打举报电话：400-050-0827(电话支持时间：9:00-18:30)。

第二节房地产广告媒体的选择策略 a.要充分发挥媒体广告的效益。一般而言，价格较高的广告单位，往往具有相对较高的收视率或受众注意程度较高。但如果涉及具体产品时，则要对媒体节目安排和受众特性加以分析。比如，1993年娃哈哈果奶欲在上海东方电视台播放广告，公司放弃了在黄金时段播出广告的打算，而改为在被认为是非黄金时间的17: 45播出广告。因为这个时段电视台正在播出动画片，且正是孩子们放学回家之后待在电视机前的时间，这就与产品及目标对象相当吻合。这个时段的广告价格当时仅是黄金时段的50%，这样不仅很好地发挥了广告效益，而且节省了大笔广告费用。 b.要注意集中购买。批发不仅有价格上的优惠，还能灵活付款，所以在购买广告时段时，应尽可能集中购买。现在虽然大多数媒体都制定了固定的价格系列，但收费标准并不固定，在其与广告代理公司或广告主谈判时，不仅要考虑当时的广告供需情况，还要考虑相当一个时期内的广告供需情况，所以当广告预购数量较大时，媒体的优惠是必然的。现在有许多媒体代理公司，其主要的工作就是进行媒体广告的集中购买和代理。上一页下一页返回第二节房地产广告媒体的选择策略 c.媒体广告的特点约定。其是指对某一媒体栏目的前后的广告实行特别购买，或者是随着某一类节目进行播出等。现在随着媒体协作中对电视节目资源的共同运用，以及节目制作中经营机制的引入，一种固定的电视贴片广告已经非常普及。作为一种特别约定，贴片广告是与电视节目共为一体的。在这种情况下，只要把广告费用投向供片部门，就可以获得相当广泛的播出，这种广告往往相对成本较低，对那些产品营销空间比较大，有统一广告规划的公司比较有利。与此类似，还有一些比赛赞助、晚会协办之类的广告活动，都具有特别的意义。上一页下一页返回第二节房地产广告媒体的选择策略二、影响广告媒体选择的因素企业做广告得找媒体，这是人所共知的事，然而，该找什么样的媒体才能发挥更大的广告效用，却有很大的学问。一般来讲，企业选择媒体做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如要拉动终端销售，应考虑选择目标市场的大众媒体，比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒体这个大方向后，要对同一类型的所有媒体进行评估，具体参考指标有:发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等。这里着重对有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。上一页下一页返回第二节房地产广告媒体的选择策略 1.有效受众有效受众指在媒体的所有受众中，那些对广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒体的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微，主因是自己的目标受众仅占媒体总受众的小部分。对同一则广告而言，如果媒体受众大部分是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之，则不好。 2.广告的单位成本广告费用一般包括广告制作价格和广告媒体价格。与其他媒体相比，电视广告由于制作过程复杂，保存相对困难，所以制作成本会比报纸、杂志高。另外，在同一种媒体之中，由于有效受众的数量不同，价格也会有天渊之别。通常情况下，我们可以根据它们的千人成本来衡量它们的价值。上一页下一页返回第二节房地产广告媒体的选择策略所谓千人成本，指某一媒体发布的广告接触1 000个受众所需要的费用，一般的计算公式是:广告费用除以媒体的受众总量再乘1 000。这个数值可以明确地显示出在某一媒体发布广告的直接效益，因此其常常被作为评估媒体的重要量化标准。从理论上说，媒体的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。例如:在甲报投放一次广告需要10 000元，其有效受众数是200 000人，则甲报的千人成本为50元;在乙报投放需要6 000元，其有效受众数是100 000人，则乙报的千人成本为60元。很明显，企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。 3.广告时段/版位有人认为，只要所投放的媒体足够强势，投放的频次足够多，广告一定能收到最好的效果。其实不尽然。因为对于同一媒体，选择在什么时候投放广告，在什么时段和版面投放广告，效果迥然不同。比如电视广上一页下一页返回第二节房地产广告媒体的选择策略告，每晚7:00左右为黄金时段，报纸广告则是每周四、五的效果最佳。对于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面着重谈谈报纸。就广告效果讲，报纸的头版和最末版，无疑是最好的，其他如新闻版、财经版、特稿版，也不失为理想的版面。确定了版面以后，要争取发布的位置具有吸引力，而且周围不出现品牌地位比自己低、内容恶俗的其他广告，以免被受众混为一谈，损害自己的品牌形象。如果自己