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二线城市的DM广告杂志发展现状与经营策略研究 　　摘 要：DM广告杂志在国外是一种成熟的广告形式，具有较长的发展历史，其占有的广告份额也比较高，已经形成了成熟的运营模式。DM广告杂志经过12年的快速发展，已经成为重要的广告形式和广告媒体之一，由于DM杂志同质化的竞争，受到主流媒体的挤压，以及市场的不成熟，导致大部分的DM广告杂志经营并不乐观。 　　关键词：DM；广告；杂志；营销；媒介 　　“DM”和“DM广告杂志”在国内已经成为一个非常流行的词，但能说清楚DM和DM广告杂志的并不多。DM是由国外传入中国的一种媒介和广告形式，是Direct Mail的英文缩写。它在国内有很多称呼，如直投广告、直邮广告、小报广告等。DM广告表现形式多种多样，DM广告杂志是其表现形式之一，相较于其他的DM广告形式来说，它除了具有DM广告的特征以外，从外观上看更像一本精美的高档杂志，广告的表现形式更为灵活，更受读者欢迎。 　　相对于一线城市的DM广告杂志的市场环境来说，二线省会城市在经济发达程度、市场需求、目标受众规模、广告竞争环境等诸多方面，都明显不足，然而二线省会城市的DM广告杂志在数量上并不逊色于一线城市，这些城市都有少则数本，多则一二十本。由于二线省会城市市场环境因素，导致DM广告杂志出现了经营、发行等诸多问题。 　　一、DM杂志的界定 　　DM 是Direct Mail的英文缩写，中文名称一般为“直投广告”、“邮送广告”、“广告信函”、“直邮广告”等。DM广告一般以产品目录、传单、优惠券、等形式出现，内容包罗万象。DM广告的内涵也由当初单一的直邮属性，不断地发展和丰富。对于DM的概念，一直也没有统一的定义，国外与国内的定义有一定的差异，主要原因是对DM的认识角度不一样。 　　在国外，DM广告主要是从Direct Mail和Direct Marketing两个角度来定义的，即“直邮广告”和“直复营销”。 我国的DM广告源自国外，关于DM的定义最初与国外几乎一致，在早期的DM研究成果1994年宋晋川在《DM，让我尽快认识你》一文中，认为“DM是企业为从事商业活动而寄出的各类产品目录、信函、征订单、宣传单等。中国直邮协会认为DM是邮政商函，即Direct Mail，从广义上讲，只要是通过邮政渠道发送的非私人函件，都是邮政商函。从狭义上讲，指缄封寄递的非私人信函。”而《广告专业基础知识》培训教材中，国家工商局把DM界定为直销广告。 　　随着DM广告的发展，DM的内涵也不断延伸，DM广告由最初的Direct Mail和Direct Marketing向“4DM理论”转变，即Direct Mail（直投广告）、Direct Marketing（直效营销）、Database Management（数据库管理系统）、Direct Media（导向性媒体），“4DM理论”准确的诠释了DM广告的内涵和未来的发展趋势。 　　二、DM广告杂志发展现状 　　DM广告在国外发展时间长，是一种成熟的广告形式，并且占有较大的广告份额。目前关于国外DM广告概况的描述，虽然无从考证其出处，却可以反映出其在国外的发展情况。美国DM广告投放占全国的16.2%，是第二大媒体。德国DM广告占8%的份额，是第三大广告媒体。而奥地利第一大投放媒体是DM，达到23%。 　　在美国，插页广告是普遍而重要的广告形式，类似于中国的直邮广告（Direct Mail），可以是任何纸质、尺寸和厚度。广告主可以通过插页广告为不同地区读者提供相应的更为详尽的广告信息。插页广告根据投递量定价，按份计费。美国报纸广告50%利润来自插页广告（Insert AD）。据最新的数据表明，2010年第一季度，美国消费者收到的直邮超过60亿件，比2009年第四季度的53亿件增长16%，信用卡和保险行业是直邮业务发展的强大助推器。信用卡行业的直邮业务量从2009年第四季度的9.51亿件增长到2010年第一季度的12亿件，增幅高达36%。保险行业直邮业务量也有所增长，但增幅不高。2010年第一季度保险行业共寄出直邮近30亿件，增长8%。从表2.1可以看出美国DM广告的市场份额。 　　DM广告进入国内的而时间不过是短短二十多年，却在较短的时间内形成了良好的发展势头。据文献记载，国内较早开始使用DM广告作为企业营销手段的是郑州挂面机械厂，1985年就开始采用DM广告形式，向全国各地寄发了6000份商业信函，仅仅花费3600元钱，却产生了1200万元的销售额。从此该企业每年都要发送DM广告达8万份。相对国外20%左右的DM广告市场份额，2004年国内DM广告仅占全国广告总量2.8%左右，远不及国外的发展水平。在工商及邮政广告部门统计数据显示：“中国DM媒体从1998年开始快速发展，年均增长40%以上，据保守