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汽车市场营销概述 第一章 汽车市场营销概述 故事： 甲借给乙两千元，不慎遗失了借据。甲心想乙知道了一定不会还钱，于是心慌意乱的请教朋友。朋友思忖后道：“你催乙还两千五百元钱。”甲茫然，“我只借给乙两千元！”朋友道：“你催促乙还两千五百元，乙必定立刻申明只借你两千元钱，这样你手上不是有证据了嘛。” 第一节 汽车市场营销的概念 一、市场营销概念 （—）市场营销的基本内涵 1、关于市场营销的不同解释 （1）市场营销是引导商品与劳务从生产者流向消费者或使用者的一切商业活动过程 。(流通领域） （2）市场营销是确定需求并使提供的产品和服务能满足这些需求。（流通领域） （3）市场营销是个人和群众通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所求的一种社会和管理过程 。（生产与消费的全过程） 2、市场营销的基本内涵 1）强调以“顾客和市场”为导向。 2）强调以最大限度地满足消费者的各种需求和欲望为目的。 3）强调通过组织内外的协调，并以营销活动实现其目的。 4）强调交换是市场营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的。 5）强调市场营销不仅仅局限于营利性组织的经营管理活动，也包括非营利性组织的管理活动。 第一节 汽车市场营销的概念 3、市场营销的定义 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。 其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到回报和实现企业目标，双方各得其所。 第一节 汽车市场营销的概念 （二）市场营销的核心概念 市场营销的核心概念包括：需要、欲望与需求；产品；交换、交易与关系；效用、价值和满意；市场，市场营销者和顾客等。 第一节 汽车市场营销的概念 1．需要、欲望与需求 人类的需要与欲望是市场营销活动的出发点。 需要：是没有得到某些基本满足的感受状态。 马斯洛将人类的需要概括为生理的需要、安全的需要、归属的需要、被尊重的需要和自我实现的需要。（稳定、有限） 欲望：是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。（丰富的） 需求：是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。 （有能力、有欲望） 第一节 汽车市场营销的概念 第一节 汽车市场营销的概念 2．产品 产品：是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西。 3．效用、价值和满意 效用：是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。（自我感受） 顾客价值：是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。 顾客让渡价值：是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差额。 第一节 汽车市场营销的概念 顾客价值观念认为，顾客购买产品所获得的不仅仅是产品的功能和质量，而顾客购买时所付出的也不仅仅是购买价款。顾客购买产品时的选择过程是顾客追求最大让渡价值的过程，企业只有能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值，才能够吸引并留住顾客。因此，营销人员应尽力通过增加顾客价值或减少顾客成本来提高顾客的让渡价值。 顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较。效用低于顾客期望的产品，不会使顾客感到满意；效用符合期望的产品才能使顾客感到满意；当效用超过期望时，顾客会感到十分惊喜。 尽管以顾客为中心的公司寻求高于竟争者的满意度，但这并不意味着使顾客的满意度最大化。企业在通过降低价格和增加服务来提高顾客满意度的同时，也会导致利润率的降低。市场营销的目的是可赢利地创造顾客价值，因此经销商必须非常细致地处理两者的平衡关系。 第一节 汽车市场营销的概念 4．交换、交易与关系 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换的发生必须具备以下五个条件： 1）至少有两方。 2）每一方都有被对方认为有价值的东西。 3）每一方都能沟通信息和传送物品。 4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 第一节 汽车市场营销的概念 交换是寻找客户、交换信息和协议磋商等活动组成的一个过程。 交易是交换的一个组成部分。 一项交易至少要涉及以下内容： 1）至少两件以上有价值的标的（包括货币）。 2）双方同意的条件、时间和地点以及其必须的法律条款。 第一节 汽车市场营销的概念 第一节 汽车市场营销的概念 关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。 市场营销者只有以公平的价格、优质的产品、良好的服务进行交易，才能与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。同时，双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往。双方越是增进信任和了解，便越有利于互相帮助