旅游目的地定位研究中的几个理论问题.pdfVIP

2007年8月 旅游科学 Aug．，2007 V胡．2l 4 第21卷第4期 Ⅱ墨皿墨■哥墨墨 No 1300107 中圈分类号巧908文献标识码A文章编号1006—575(2007)04 旅游目的地定位研究中的几个理论问题 李天元 (南开大学商学院，天津300071) 摘要基于对目前我国很多地区在旅游目的地营销方面存在问题的观察，本文探讨了与旅游目的地 定位相关的几个理论问题，旨在分析和澄清定位与品牌化的关系、旅游目的地的定住目的、品牌定位与品牌 形象的关系、目的地形象的形成原理以及旅游目的地定位的原则，并就个别术语的使用问题提出个人见解。 关键词旅游目的地；定位；品牌化；品牌形象 in TheoretiealConsiderationsTouristDestination Studies Positioning UTianyuan (BusinessSclwol，Nankai 300071，Ch／na) Unizers奸，Tiemjin Abstract：Basedon observationsofthe inChinesetourismdestination personal probleras marketing article intoseveralrelatedtheoreticalissues．It to the between andbrand— probes purportsclarifyrelationshippositioning between and aimsofdestination ing，andthatpositioningbrandimage，the positioning，thefommtion andthe of atouristdestination∞well．Italso SOllle the prineiplespositionhl_g providessuggestionsconcerningin啪reta- tionofsoineteixr玛． words：tourist Key image destination；positioning；branding；brand 近年来，有关旅游目的地品牌化的研究在逐渐升温_1J。人们对这一领域研究的日渐重视，有着多方面 of 的原因：很多学者都预言，未来的市场营销将是“品牌之战”(“battle 的品牌正在出现；随着全球化的发展，很多旅游目的地的雷同化程度都在增加；而且随着竞争的加剧，连一 些久负盛名的旅游目的地也在“为生存而苦斗”-30；因此，为了能够使旅游消费者感知该地与众不同，“大多 数旅游目的地都需要重新评价和改进其传统的组织和营销方法，以便能够在21世纪中实现生存和成功发 展。”E4] 综观这一领域中的有关研究，人们谈论最多的话题莫过于旅游目的地的定位和与此相关的旅游目的地 形象。其中，定位可谓是旅游目的地品牌化工作的重中之重，因而也是