消费者创新性_消费者特性与新产品采用行为关系的实证研究[1].pdfVIP

市场营销 消费者创新性、消费者特性与新产品采用 行为关系的实证研究 ， 1 2 1 2 陈文沛 刘 伟 李 忆 （1.重庆大学经济与工商管理学院，重庆400030 ； 2.重庆邮电大学经济管理学院，重庆400065 ） 摘要：通过对重庆市主城区消费者的实地调查，用结构方程模型和回归分析检验消费者创 新性、消费者特性以及新产品采用行为的关系。 结果发现消费者创新性比消费者特性能更 好的预测新产品采用行为， 且消费者家庭月收入和受教育程度是消费者创新性和新产品采用 行为的调节变量。 关键词：消费者创新性；消费者特性；新产品采用行为 引 言 新产品推出市场后能迅速获得目标顾客认同的关键在于能否获得创新者的快速采用，创新采用者在新产 品扩散的过程中扮演着极其重要的角色，因此许多研究者都致力于寻找和发现能将消费者区分为创新采用者 和落后采用者的变量。其中一个重要的分支是研究消费者特性（如年龄、收入、受教育程度）是否会影响消费 [1] [2] [3] [4] 者采用新产品，如Dickerson 等 、Gatignon 等 、Rogers 、Andrus 等 的研究发现创新者收入和受教育程度较 高、年纪偏轻、社会流动性大且偏好风险；另一个分支则是在消费者天生创新性的基础上识别创新者，如Fox－ [5] [6] [7] [8] [9] all 、Foxall 等 、Goldsmith 等 、Manning 等 、Midgley 等 研究了消费者天生创新性是否是新产品采用行为的 [10] 决定因素；Midgley 等 将这两个分支结合起来，提出了用消费者特性和消费者天生创新性共同解释新产品采 用行为的权变模型，但是Mudd[11]认为这一模型还没有经过实证检验。 在我国，除台湾地区外，国内学术界对消费者创新性及新产品采用行为无论是理论还是实证都尚无研 究。将新产品采用及扩散的内容针对中国消费者进行研究，有助于发现中国消费者在创新性上的特色，为东 西方消费者的比较研究提供一个基础，以帮助企业在中国市场上制定有针对性的营销策略，提高市场营销的 效率和效果。 本文首次将消费者创新性以及相关理论应用于中国大陆地区消费者行为的研究，并以实证方法研究消 费者创新性、消费者特性与新产品采用行为之间的关系。本研究试图对消费者的新产品采用行为给出更为 细致的分析结果，深化和完善新产品扩散相关理论，丰富该研究领域的实证文献，补充中国情境下的经验证 据，期望为企业促进新产品扩散提供更为精确的理论指导，促进新产品采用行为的发生及新产品的快速扩 散。 收稿日期：2008-07-15 国家自然科学基金项目（ ）。 基金项目： 作者简介：陈文沛，重庆大学经济与工商管理学院博士研究生，重庆邮电大学经济管理学院副教授；刘伟，重庆大学经济与工商管 理学院教授，博士生导师；李忆，重庆邮电大学经济管理学院讲师，博士。 MANAGEMENT REVIEW Vol.22 No.05 （2010） 35 市场营销 文献回顾 1、消费者创新性与新产品采用行为