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客户终身价值（CLV）理论研究述评* 马 特；郭艳红；董大海 （大连理工大学 管理学院，大连 116024） 摘要：随着客户关系管理理论的观念被现今社会所接受，客户终身价值逐渐被企业界及营销学者所重视。如何计 算和预测顾客终生价值(Customer Lifetime Value ,CLV)，已经成为顾客关系管理领域的研究热点。本文分别对客户 终身价值的定义、定性研究及定量研究进行了回顾分析和归纳，阐述了顾客终生价值模型研究的现状以及存在的 不足，并在总结现有研究成果的基础上提出了未来研究建议。 关键词：营销；顾客终身价值；顾客关系管理； Review on Customer Lifetime—Value Te Ma； DaHai Dong； YanHong Guo (School of management, Dalian University of Technology,Dalian 116024,China) Abstract：As the concept of customer relationship management theory has been accepted by modern society, customer lifetime value has gradually been acknowledged by the marketing scholars and business communities. How to calculate and predict customer lifetime value has become a hot research issue in customer relationship management. This paper is focusing on the definition of customer lifetime value, qualitative and quantitative studies were retrospectively made to analyze and summarize the described customer lifetime value model of the current situation and the deficiencies. The existing research results in the conclusion based on the recommendations for future research. Key words： marketing；customer lifetime—value；customer relationship management； 0 引言 以客户为中心的营销观念已经逐渐被各个企业 所接受，越来越多的企业希望培养长期的客户关系 来为企业创造更多的销量和利润，如何来增加顾客 在本企业中的生命周期以及如何增加在此生命周期 中顾客为企业带来的价值已经越来越受到各企业的 重视。客户终身价值的理论与实践应用，在国外已 经日趋成熟。客户终身价值是客户关系管理研究的 分支，它可以长期量化、跟踪、分析客户给企业带 来的价值，同时也能够预测客户未来带来的期望价 值。本文回顾了客户终身价值的理论形成以及定性 基金项目：国家自然科学基金重点项目、互联网环境下关系营销理论创新 研究、董大海作者简介：马 特（1983- ），男，大连理工大学管理学院博士研究生， 研究方向为营销工程；郭艳红（1977- ），女，大连理工大学管理学院 讲师，硕士生导师，研究方向为营销工程；董大海（1961- ），男，大 连理工大学管理学院教授，博士生导师，主要研究方向为关系营销和网 络营销。 定量研究发展的一些具有代表性的文献，总结了他 们的创新及可能的延伸，希望找出未来的研究方向。 1 客户终身价值理论的研究 1.1 营销观念的演变 传统的营销战略基本是采用如下图的模式进行 的，方法可以归结为 3CS、STP、4PS。 虽然上述几种营销观念对促进营销理论的发展 起到了推动作用，但大多是以注重除顾客以外的如 产品、质量等因素，而随着越来越多的企业重视到 了客户的重要作用，营销观念也随之逐渐发展为“以 顾客为导向”即如何争取顾客的满意与忠诚, 直至 90 年代 顾客价值概念的提出, 将市场营销理念推向 了一个全新的高度。 自从沃道夫(Woodruff)提出企业只有提供给顾 客比竞争 者更多的 价值，即 优异的顾 客价值 (Superior customer value)，才能保持忠诚的顾客。顾 客价值已成为学术界和企业共同关注的焦点，被视 为竞争优势的新来源。 基于客户的营销战略包