中级卷烟商品营销员三维护品牌.docVIP

3第三模块 维护品牌(15分) （第二大题——品牌培育（20分）——第一小题） 1 X 划分卷烟品类 相关答题要点： 一般情况下，品类结构的层次为“商品集－大类－中类－子类－单品”。 所谓卷烟品类划分，简单地说就是根据统一标准将企业在销的卷烟品牌规格划分为不同的品类。 卷烟品类划分应坚持两个基本原则：一是以市场需求为导向，以卷烟品牌间的相互替代关系为依据，确保符合卷烟消费者的习惯；二是具有相对稳定性，一经划定在一定时段内保持不变。 卷烟品类划分的意义 1 ．有利于卷烟商业企业对卷烟品牌体系进行整体规划和合理布局 2 ．有利于卷烟商业企业理性地进行货源调拨和缺货应急 3 ．有利于卷烟商业企业顺利地进行卷烟品牌的切换和整合 4 ．有利于卷烟商业企业营销人员向零售客户和卷烟消费者集中推荐品牌 卷烟品类划分的基本过程 1 ．进行消费者调研 卷烟消费者调查一般从卷烟的品牌、价格、类型、包装、吸味、产地、焦油含量、烟碱含量等主要因素入手，来研究卷烟消费者的消费习惯和消费态度，并采取因子分析、聚类分析等方法对其做定量和定性的分析，研究消费者认为的商品之间的关联度或可替代关系，从而计算各卷烟规格间的相似性系数。 因子分析是指根据分析目的对分析对象确定若干个维度并逐个进行分析研究的方法。聚类分析是指将多维度的分析