华润雪花啤酒渠道建设基本方法培训教材(ppt 25页).pptVIP

渠道建设基本方法 CRB总部 2007年11月 目录 渠道建设的重要性 开展“渠道建设工作”的目的 关于“渠道”的定义和分类 什么是“渠道建设” “渠道建设”追求的目标 说明 “渠道建设基本方法”这一工具的使用，是一个由CRB总部在初步总结CRB渠道建设的实践和经验基础上，将一般的流程、内容、原则做出一个相对完整的描述，并交给各业务单位（包括从区域公司营销中心到各办事处）讨论、修改、丰富、细化及个性化的过程。是一个由总部推动的互相交流的过程。 渠道建设的重要性 渠道，是啤酒企业最终实现销售所必经的一个环节。 渠道，是啤酒企业必须投入资源（包括管理资源），进行开发、维护、不断优化等等的重要经营领域；所以，也是各啤酒生产/经营企业比较“效率”的重要领域；“高效率”就是低成本，效率的优势或成本的优势，是CRB竞争优势的一个必备因素。 渠道，是品牌建设的重要阵地。它不但关系到我们的产品是否、多少、如何、何地及用多少时间与消费者见面，即“有效性”问题；同时，渠道也是品牌传播/宣传的重要渠道（尤其是“口头传播”）；渠道成员的合作取向（渠道的“合作态度”问题），甚至影响一个品牌的形象，影响消费者的态度，也影响“份额”。 中国的“渠道”，从业务形态、经营规模、管理水平、经营内容、从业人员等等方面，都在快速变化中。机会和挑战并存。渠道建设的操作者，目光要敏锐，要长远。 开展“渠道建设工作”的目的 渠道建设工作的目的，就是结合我们的实践、经验和不同细分市场的特点，设计并不断完善一个高效、有竞争优势的渠道方案和管理方法，以支持CRB品牌建设目标的实现。 关于“渠道”的定义和分类 渠道的定义： 啤酒从出厂到消费者购买全过程中，完成啤酒产品运输（分销）、批发、零售的各相关企业、业务单位、个人组成的产业链条。 科学分类的必要性： 在链条中，我们可以从某种（或多种）标准将链条中的成员做分类（或多种分类）。如：从距消费者购买场所的距离的角度，分为运输商、批发商、零售商等等。而任何一个类别，又可进行再分类。如：零售商，可分为现饮、非现饮；现饮又可分为餐厅和夜场，餐厅又可分为A级、B级、C级等等；非现饮可分为“传统”和“现代”，现代又可分为连锁超市、大卖场等等。 渠道中的成员（即上述所指，产业链中的企业、业务单位、个人等）因为在渠道中扮演的角色不同、业务形态不同、管理内容不同、所经营条件不同、盈利模式不同、竞争力构成要素不同、他们的需求也不同；相应地，我们对他们的要求、选择标准、合作方式、“共同成长”的相关内容等等，也会不一样。这些，都是我们“分类”要考虑的因素。 科学的分类，是我们开展渠道建设工作的一项必备条件。分类科学了，措施才能有的放矢。 承运商（运输商、分销商）定义 与啤酒生产企业具有买卖合同（书面或口头），并负责从工厂或约定地点，将啤酒产品运至批发商（或其他承运商）经营地点（或约定地点），但不负责或不承担啤酒产品销售给零售商（不以自己为卖方、性零售商收取货款）的企业、业务单位或个人。 批发商定义 向工厂或承运商支付货款，并将啤酒产品运至终端（零售商）经营，并以自己为卖方，向终端（零售商）收取货款的企业、业务单位或个人。 终端（零售商）定义 向啤酒生产企业或批发商支付货款，并将啤酒产品销售给消费者的各种商店和餐厅（如：大卖场、超市、食杂店、饭馆、酒楼、摊位、食堂、交通工具上所设售点等等 渠道的业务形态多种多样，所以一个渠道成员，可以在渠道中同时扮演不同的角色。如：承运商也有批发业务，批发商同时有零售或终端也有批发业务，等等。 什么是“渠道建设” 定义 从CRB发展战略和区域公司的发展战略出发，根据我们为不同市场细分（注：市场细分方法）设立的近期和长期目标（包括但不限于：份额、产品结构、盈利等等），和该市场细分目前的渠道状况，设计一套完整的渠道方案，包括（但不限于）： 产品从出厂到终端所经过的层级； 每一个层级有多少个成员构成（多少个承运商、多少个批发商、多少个终端）； 每个成员供应（或管理）多少个下级成员，这些下级是谁； 各成员对下级是分片供货还是不分片供货； 用什么样的合同方式建立CRB与承运商、批发商、终端的业务关系； 用什么样的合同方式建立渠道成员之间的关系，尤指承运与批发、批发与终端； CRB以何种方式管理各渠道成员，及向他们提供何种服务； 以此，保证我们市场目标（近期、远期）的实现。 一般情况下，终端是设计的起点。 因为我们的渠道建设，第一追求的目标是覆盖率和目标终端的进入，所以，支持市场目标实现的覆盖率指标及确定进入哪些目标终端，是我们工作的起点。 有了覆盖率指标和终端进入目标这