春之兰乌鸡胶囊上市品牌推广策划方案.docVIP

“春之兰”乌鸡胶囊上市品牌推广策划方案 　　　　在许多医药产品已经出现严重同质化与供过于求的前提下，乌鸡类的产品却一直处于畅销的阶段，而广东市场又是乌鸡类产品销售重点之一。作为一种新产品，春之兰将广东市场作为其全国市场销售的攻克试点。接获任务之后，我们迅速成立项目小组，在严密的市场调查与分析之后， 制定了春之兰乌鸡胶囊的上市策划方案。　 一、市场分析 　　据统计，2002年度全国OTC中成药的销售排名中，妇科类药位居第七，占了6.53%左右的份额。而乌鸡白凤丸则在妇科类药中占了绝对优势的地位。由于前面提到的气候，甚至还有饮食原因等，当然也有经济比较发达，人们健康意识比较强等因素所致，近年来，广东一直是乌鸡类产品的消费大省，在全国市场中占有举足轻重的地位。 　（一） 主要竞争品牌市场状态 　　在妇科调养滋补品中，以乌鸡白凤丸为主的中成药产品，有相当不错的知名度，也较受消费者认可。乌鸡白凤丸源自清代《妇科玉尺》乌鸡丸组方，是真正女性产品的始祖。如今国内已有40多家中药厂家生产该产品，年销售额达10亿元人民币左右。 　　以“乌鸡”冠名的女性调养滋补品大大小小数来不下几十种。但真正在消费者心中有一定知名度，有良好的品牌形象，并真正能促使消费者产生购买欲望的产品，也就是几家而已。目前，市面上常见的乌鸡类妇科医药主要有北京同仁堂乌鸡白凤丸、广州陈李济乌鸡白凤丸和江西汇仁乌鸡白凤丸，价位都处于中低端。其中，北京同仁堂和广州陈李济是两个百年老字号制药企业，江西汇仁集团是后来居上，这三家是最为强劲的直接竞争对手，基本上平分了乌鸡类中药产品的市场。除此之外，武汉乌鸡妇康糖浆、江西半边天复方乌鸡口服液等也有一定销量。但这几种产品或者功效繁杂，没有集中的宣传点，或者市场推广不成功，产品知名度没有打响，没有成功建立个性化的品牌形象，因而，市场份额不大。 （二） 春之兰乌鸡胶囊SWOT 分析　 1、 优势 　　a. 产地： 产自正宗泰和乌鸡的产地------江西，消费者容易认同和相信所有药用乌鸡均为正宗泰和乌鸡。（泰和乌鸡已经有相当高的知名度，在推广中我们用不着过多的强调） 　　b. 不含糖：同类产品无论是大蜜丸、小蜜丸和口服液等都不同程度的含有糖份，这对由于身体原因忌讳糖份的消费者，尤其是害怕糖份致肥胖的女性无疑是个软肋。春之兰复方乌鸡胶囊绝不含糖，可长期服用。 　　c. 胶囊剂型： 相对于其他品牌，易于服用，携带方便。 生物利用度高，容易为身体吸收，从而药效更佳。 洁净卫生，产品不存在二次污染 d. 提取工艺 ：在传统配方的基础上，采用国际上最先进的SFE技术萃取乌鸡的有效成分，使内容物纯度更高更有效，大幅度提升产品的疗效。 2、 劣势 a. 新品牌，没有知名度。　 b. 生产商在广东市场基本上也缺乏知名度的支持 3．机会 　　a. 中国人对中药有良好的认同感 　　b. 乌鸡白凤丸名声悠久，有“宫廷御药”的良好形象 　　c. 形态演变 　　d. 形成完整、合理品牌形象的不多 　　e. 抓住消费者心理 　　f. 富有新意的个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜 4．威胁： 乌鸡白凤丸类产品竞争高度激烈，出现寡头竞争格局。同时，功效相似的潜在竞争者也在不断崛起、进攻。 　 二、消费者分析 　1、 消费者消费心理和购买习惯分析 　　a. 职业女性消费者更接受方便、洁净、快捷或对症下药方式。胶囊式的乌鸡白凤丸会更容易为消费者所接受； 　　b. 科技含量更高，疗效更好的产品使所有消费者愿意尝试新品牌的因素之一； 　　c. 在品质、疗效得到保证的前提下，女性有尝试选择新品牌新形象的消费欲望； 　　d. 消费者购买决策总体上自己购买占绝大多数，但12-18岁女性有半数以上由母亲代为购买； 　　e. 购买类别上选择药品的比例高于保健品。 　　f. 购买场所主要集中于药店　 　　g. 一般的对调经类药品的服用以短期行为为主，尤其是部分西药有着比较快捷的止痛功效。但同时消费者也认同中药治本，西药治标的理论。所以在产品功效宣传上，我们应该强调止与治的区别，强调中药“寓治疗于调理” 中的根治优势，诱导将春之兰复方乌鸡胶囊作为一种可以长期服用的治本的女性用药； 　　h. 消费者绝大多数对不适症状归因于正常的生理反应，这为后期的消费者教育和引导带来了较大的难度和障碍； 　　i. 乌鸡类产品有广泛的市场认知基础，同时，由于组方的原因，彼此之间在药理上的同质化程度较高，购买时对品牌的取舍主要取决与产品品牌的知名度。春之兰作为新进品牌，要想争取一席之地，离不开系统、立体、强大的宣传攻势来建立自己的知名度； 　　j. 在有关部门全国性的调查中，有41.7%的被调查妇女从未接受