青啤FD设备品牌定位及规划报告.ppt

青啤FD设备品牌定位及规划报告 上海旺世广告青啤项目组 2004年10月 从马思洛的需要层次论来看，人在解决了基本生存问题后逐步过渡到更深层次的需要，即满足高层次尊重的需要 作为生产资料采购者，同样符合这条需要链条的演变，采购生产资料为了扩大生产即解决生存问题，扩大生产为了利润增长，利润增长为了更快发展，更快发展为了成为行业强者，成为行业强者为了更好发展，最终实现企业经营层面的螺旋形上升 由此可见老板/董事长这些决策者所关注的表象问题背后所潜藏的本质问题是解决企业发展问题，或者说发展中解决发展带来的问题 标志的外在整体表现是国际化的，但他骨子里的内涵极具中国化。这种传统的东西又不是纯粹的中国文化，而是一种被异化了的亚文化 颜色处理浑厚饱满，质感硬朗，极具张力 显示出本土化与国际化两者兼而有之的独特特征 背景补充： 瑞典利乐公司是全球知名企业，世界500强之一。它的包装材料、饮料加工设备和灌装设备行销世界。1985年，利乐（中国）公司成立，自此挺进中国市场 利乐摒弃了“铁路警察各管一段”的营销模式，放下跨国公司的“架子”，以全面帮扶的方式，加固下游产业链条。这是一种不容拒绝的温情主张，一种具有震撼性的营销理念 这样的主张极具“杀伤力”。他不是以入侵者的姿态介入，也不抢占你的市场份额，反而是无偿援助式的，以跨国公司的丰富经验，和员工（项目负责人）过硬的专业素质、高度的责任感和投入感来帮助你企业成长。这对正在成长中的中国企业来讲，是可遇而不可求的“大陷饼” 由此我们不难看到，利乐公司的营销已不再局限于自身产品的市场与推广，而是把营销目标的发力点集中于客户成长上来 利乐公司的设备专家、技术专家、包装设计专家、人力资源专家、营销专家甚至财务专家共同深入生产和市场一线，共同发现问题，寻找解决问题的方法，有时还一块接受培训，开联谊会、庆功会等等 （镶嵌式客户服务）：你中有我，我中有你，让你“察觉不到买卖的痕迹”，彼此真正成为一家人，利乐在输出产品的同时，更多的是输出企业文化、管理模式、运营理念，在对合作伙伴全面输入管理、研发、技术、加工、营销过程中，利用优势资源全方位整合客户存在的问题，在相互的市场努力下，实现共赢 使跨国公司较快地嵌入本土企业中，成为分不开的“哥俩好”  利乐品牌的核心价值是：找到利乐，找到新鲜 广告诉求的两个层面：第一层面为产业链下游采购商，第二层面为产品直接消费者 大规模的推广已使利乐深入人心，这样的基于产品本身的功能性诉求可以理解为更多的是对直接消费者的诉求 很显然以冻干技术的产业现状及目前市场容量来分析，直接针对消费者的诉求为时过早 在界定了冻干王的品牌核心价值后，我们以“品牌轮盘”工具把通 常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌写真， 是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，我们以它为基础来 建立消费者与冻干王之间的关系，而后的一切传播活动忠实于“品 牌轮盘” 冻干王是帮助企业获得长久发展的FD设备 品牌LOGO加“王者品质、成就发展”的固定组合是品牌LOGO的延伸，这种延伸只应用于品牌核心价值无法单独出现的地方（如名片、信封、信纸、传真头等等），而单个品牌LOGO应用于所有能单独出现品牌核心价值的地方（如品牌主形象稿等等） 青岛啤酒LOGO加“青岛啤酒设备制造有限公司”是固定组合，强调青岛啤酒的背书关系 承接前面利乐的案例探讨，我们进一步发现国际上的几大著名跨国公司都在实施利乐这样的大客户管理加大众化传播策略。如IBM、杜邦（莱卡）、INTEL、联邦快递等。这不是一种简单的国际流行，而是高度成熟的产品市场催生出的深度营销趋势 很显然我们的冻干技术虽然应用广泛，但FD产业本身并不具备以上产业的成熟度，青岛啤酒设备制造公司如何顺应产业现状，规划出前瞻性的战略发展思路呢？ 在长期服务客户的营销实践中，我们深感中国的企业在营销环节上的虚弱，太多的营销理念需要重新界定，太多的营销短腿要补，太多的营销病症要治。如果我们的企业再不注重提高营销的运行质量，再不从固有的模式中创新营销，或再简单地把营销图解成广告传播＋渠道管理的简单模式，学费可能会更昂贵，与跨国公司的差距也会越拉越大 面对WTO之后国内市场竞争的新格局，我们不应该再只是空喊“狼来了”之类的空泛之辞。我们需要觉醒，需要借鉴，需要学习，需要创新，需要在我们传统的思维与运作模式中注入新的DNA因子。否则我们的忧虑已不是如何发展与壮大，而是如何生存的问题了 工业产品营销理念已经到了从根本上变革的时候了！ 产品本原层面：在推销FD设备时，如果只单纯地在产品本身寻求竞争优势，无疑冻干王的空间将是很有限的，而提供增殖服务的空间却是无穷的 价值链条层面：由冻干王设备销