中国古代广告历史概述.doc

　　“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”唐代诗人杜牧描绘江南的自然风光，到处是莺歌燕舞，柳绿桃红，酒旗在水村山郭迎风飘扬。这里的酒旗，就是古代的商业广告。古老的中华民族在漫长的历史进程中，创造了光辉灿烂的传统文化，丰富多彩的古代商业广告也是它的重要的组成部分。 　　从原始社会末期到春秋时期，随着社会经济的不断发展，人们开始有了剩余的劳动产品，因此出现了最初的商品交换。《易经》记载了我国最早的市场交易:“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”（《易经·系辞下》）为了推销商品，古人很早就开始采用广告，如春秋时期“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”（《韩非子·外储说右上》），这段精妙的文字不仅描述了酒家讲究服务态度，用美酒待客，还表明了他们已知道采用高挂酒旗的广告手段来招揽生意。 　　商品经济的产生，带来了促销商品的广告；而广告的产生和发展，又推动了商品经济的发展。我国古代商业广告在发展的过程中，形成了多姿多彩的广告形式，也留下了许多生动有趣的广告故事。 　　 　　口头广告 　　 　　口头广告，是我国最早出现的广告形式之一。我国古代的行商走街串巷，沿街吆喝，这就是口头广告。诗人屈原在《楚辞·天问》中写道：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声。”师望就是帮助周武王伐纣的姜太公。姜太公早年当过屠夫，为招徕生意，他曾“扬声”吆喝，高声叫买，堪称是我国口头广告的祖师爷。 　　口头广告自出现以来，广为流传，成为最简便的商品推销方法。宋代孟元老所著的《东京梦华录》中，记录了北宋都城汴梁 (今开封市)的繁华景象：“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棣棠木香，种种上市，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。” 在《元人小令集》王元鼎所作“寒食四首”之一中，也有“觉来红日上窗纱，听街头卖杏花”的记载。卖花之声“清奇可听”，而卖药之声也高低适当，南宋诗人范成大在其《范石湖集》中有“墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适”的注释。明代冯梦龙所编《警世通言·玉堂春落难寻夫》中，更有一段精彩的口头广告词描写：“却说庙外街上，有一小伙子叫云：‘本京瓜子，一分一桶；高邮鸭蛋，半分一个。’”为了进一步吸引顾客的注意，卖主有时还会配合各种音响以增加口头广告的效果，如布贩子用拨浪鼓，担货郎打小铜锣，卖油的敲油梆子等。在叫卖时使用音响，既省力又传播得远，且能克服方言的障碍，后来逐步发展成为各行各业的音响广告。如宋高宗绍兴年间，杭州城内有卖“梅花酒”的，就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的乐曲《梅花引》招徕顾客，使人听曲思酒。 　　 　　实物广告 　　 　　实物广告，也是我国最早出现的广告形式之一，它与口头广告相得益彰，一起推动了最早的商品交易活动。最早的商品交易是以物易物，人们在交易时必然要将交换的东西陈列出来，这些陈列物就是实物广告。 　　对于实物广告，我国第一部诗歌总集《诗经》中有许多记载，如《诗经·卫风·氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。匪来贸丝，来即我谋。” 这首诗描写一位热情善良的女性，在婚后受尽虐待而最终被遗弃的故事。这里描述的是男主人公氓抱着布来换丝的情景，其中的“布”和“丝”就是一种实物广告。成书于战国时期的《晏子春秋》中有这样一段描写：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”这句话讲从政之道，要使臣民从内心信服，就要表里如一，不能挂牛头卖马肉。从这段话中，可以看到当时人们用实物做广告已很普遍。到了唐宋时期，商品日趋丰富，实物陈列广告更加普遍，如宋人李嵩的《市担婴戏图》和苏汉臣的《货郎图》，都对当时货郎货担上琳琅满目的商品作了细致的描绘。明代《皇都积胜图》，也反映了北京“朝前市”实物广告的盛行。通过丰富多彩的陈列增强消费者的购买欲，这种实物广告形式一直延续下来。 　　 　　招幌广告 　　 　　古时店铺为了吸引顾客的注意，往往在门前悬挂一些布招，称为幌子。招幌广告，就是用幌子介绍经营的商品类别或不同的服务项目。幌子是商家信誉和产品质量的保证，后来人们将幌子的含义引申，称自己夸耀卖弄为“装幌子”，假借名义做别的事为“借幌子”。招幌广告一般以生动形象的图案来表现出售的商品或服务的项目，容易为顾客所接受。《京本通俗小说》中《志诚张主管》一篇中写道：“开起胭脂绒线铺，门前挂着花栲栳儿。”据《宋元明话本小说选》的注释：“栲栳儿是一种用竹子或柳条编制而成的筐篮，花是指筐篮的色彩和图案。”这里的花栲栳儿就是典型的招幌广告。 　　招幌的造型一般以商品及其可以借代的物品为形象，简洁明快，一目了然。招幌大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。形象幌是以商品的实物和模拟的图形为招幌，或直接将货物悬挂于门外，如卖麻者挂一束麻；或以象形物代替实物，如鱼店门前挂几条大木鱼；或以图画表现所销售的商品，如酒店前挂葫芦、酒坛图案等。由