名中原上海南桥综合项目前期定位营销策划方案109页2010年上课讲义.ppt

上海南桥综合项目前期定位策划方案;Part 1 地块周边区域房地产市场情况;地块周边区域房地产市场情况;奉贤土地供应及用地规划情况;地块名;奉贤新城分期规划发展方向;奉贤南桥新城城东区开发建设分期规划;奉贤南桥新城城东区道路交通建设规划;住宅市场供需情况及其发展趋势分析;从上海商品住宅的市场供求可以看到：2009年1月至2010年4月期间商品住宅新增供应2654万㎡，成交2710万㎡，供求比为0.98。说明需求略大于供应，并且去化部分存量住宅。同时，进入2010年后受政策出台前后的影响，供应和成交都出现大幅萎缩，市场处于观望状态。;从上海商品住宅的成交均价趋势来看，进入09年后上海房价开始逐渐攀升，在09年9月创出近期新高后步入震荡攀升的趋势，并且大幅加速上行，创出上海住宅成交均价的新高，直接加大了后期楼市的风险。;从下图可以看出：奉贤南桥新城板块住宅2009年1月??2010年4月期间供应量为93万㎡，成交量76万㎡，供求比达到1.23，超过上海全市同期供求比。供应量的不均衡导致成交量的不均衡，因此积压了一定的存量房，对后期房价的提升是一种障碍。;整体而言，南桥新城板块住宅成交均价在2009年期间保持稳定的增速，并且也达到本板块的历史高点。进入2010年后，其受政策影响的程度大于上海市，成交均价急速下降后保持缓慢的增长。;南桥区域图;目前南桥新城板块在售楼盘单套主力面积基本上介于80-140平米之间，多以毛坯房推售，主力均价1.2-1.4万左右。;地块所在区域购买客户分析;区域典型楼盘成交客户分析;说明：以绿地领域楼盘为例，来访客户区域构成中，40%为奉贤本地客，22%为产业园区客，外区域客为27%（其中以浦东新区的来访客户为主）、还有11%的外地客。其中奉贤区域客及产业园区客置业目的多数为自住兼投资，外区域客以刚性自住为主，外地客户基本为投资客。;说明：客户购买目的中，61%为自住兼投资客户，12%为纯投资客户，不考虑自住；27%为纯自住客户，多为刚需型客户。;说明：从成交面积分布来看，多数客户选择100㎡以下的小户型，占总体成交面积的70%左右。;说明：100万以下产品更受市场欢迎，考虑到成交客户购买力相对较弱，所以低总价是吸引外区域客户的重要原因之一。同时，总价较低的产品对于投资客来说，资金投入较少，风险也小。;新新人类 (20—25岁);100㎡以下 2房产品;区域本地客户分析;;;客户价值评估;工业园区产业客户分析;四大经济开发区概况;产业客户特征;;地块分析及产品建议;地块性质及SWOT分析;区域规划——地块处于南桥形成城东区中心区域;地块分析及产品建议;地块SWOT分析;不同位置功能分析;规划条件;小结： 就目前项目而言，首先充分考虑并了解各种业态的标准和案例，选出最适合的物业组合，规划整个地块的产品结构。;商业部分产品分析及建议;定位思考——商业部分;商业部分——入口;入口氛围的营造;更多吸引市民的功能;特色街区指示/街名;关于商业 中原观点;商业规划具体思考;沿街商业规划思考;若开辟5000平米左右规划会所，将提升项目的城市生活感;项目关键节点建议;项目关键节点建议;酒店式公寓部分产品分析及建议;关于酒店公寓 中原观点;产品类型;本项目酒店式公寓产品客户敏感点;; 物业溢价： 高层高空间，增加实得使用面积 品牌溢价： 开发商或酒店管理公司品牌 产品溢价： loft型酒店式公寓，70年产权 类精品酒店; 设计·精品·小户型 DESIGN·BONTIQUE·ROOM 将未来产品的文化理念植入设计初始 赋予建筑及产品更多的文化艺术内涵 满足更高要求客户对于物业无形价值的心理需求;产品 40—50㎡左右 loft精装小户型 loft平面示意图 ; 一、采用客厅挑高样式 卧房置于二层 二、采用全铺样式 可增加使用面积 建议产品采用多样式设计、多餐单选择式装修;每一间都是一个故事 每个人都有不同的享有 在这里的每一天 存在只属于自己的空间;建筑形态 条形感建筑，用块状垂直线条作为建筑主线条，突出产品档次感。 立面选择用成本相对最低的涂料材质营造接近石材的厚重感立面，使酒店式公寓产品契合项目整体地标的定位。;大堂 区别于普通住宅的精致大堂，可吸引投资客的目光;公共空间是彰显业主品味的所在 依靠艺术与文化点缀来提升大堂空间档次感；建议增加一些现代艺术品或空间装置艺术品;普通住宅部分产品分析及建议;关于普通住宅 中原观点;1、层次较为分明富有现代感的小高层公寓产品;2、高贵、典雅、稳重、大气的建筑立面;项目入口处规划配套商业——住宅以18层小高层为主;目前奉贤区住宅区主要集中在六大区域板块。其中南桥新城板块占据奉贤区近半壁江山，成为奉贤区的中心区域，并且日渐引领奉贤发展方向。;目前二室二厅、三室二厅和二室一厅三种户型比