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李宁公司战略分析 【摘要】：李宁公司成立于1990年，经过长时间的发展，李宁取得了巨大的成功，成为了中国运动品牌方面的代表。但随着社会的发展，经济全球化的影响，各行业间的竞争日渐激烈。各大运动品牌之间的竞争也日趋激烈。李宁公司在此影响下，致力于专业化、国际化发展。2009年，李宁将进入其国际化发展的一个新阶段，在这一阶段，李宁将着重加强其国际化的能力，为下一阶段的全面国际化做准备。在国际化的前提下，对李宁公司进行了全面的SWOT分析，对其国际化发展策略提出了建议。同时，通过波士顿矩阵法分析，大概的了解李宁现目前各种品牌的现状。 【关键词】：李宁 国际化 SWOT分析 波士顿矩阵法 一 引言 近年来，国际上对运动方面的重视，各种运动品牌如雨后春笋般迅速崛起，国际上的竞争日趋激烈。李宁作为中国运动品牌的代表者，不仅面对着国际上如耐克、阿迪达斯、彪马等强力的竞争对手，国内也有如安踏、匹克、乔丹、361°等运动品牌对其虎视眈眈。基于李宁在我国运动品牌的地位，以及李宁现今已打入国际市场的现状，对李宁的国际化战略进行进行研究。 到2008年北京奥运会以后，李宁公司的国际影响力大幅提升，李宁的国际化发展思路也越来越清晰。其主要表现为：以专业打造国际化品质；实施多品牌策略；通过多层次体育营销如赞助重大赛事、赞助运动队、开展体育营销活动等营销活动提升品牌国际形象；借助东方元素张扬品牌个性。目前，李宁已初步建立起国际化的品牌形象，进入国际化发展的新阶段。为此，李宁须全面评估自身的优势和劣势及其面对的国际竞争环境，明确战略重心，全面提升自己的国际竞争力。 二 公司简介及国际化历程 曾经夺得106 块金牌创造世界体操史神话的“体操王子”李宁,退役后于1990 年3 月在广东三水开始“李宁牌”运动服装的生产与经营。并以不久之后的北京亚运会为契机，承办火炬接力，赞助中国体育代表团。也因此一炮打响，并成为自1992 年巴塞罗那奥运会以来历届奥运会中国体育代表团的赞助商。1993年到1996年期间，李宁公司进入了高速发展时期。经过1997——1998两年的战略调整时期。于1999——2001三年期间，李宁公司又迎来了第二次发展时期，为李宁的品牌国际化打下了坚实的基础。 1999年，李宁首次提出国际化发展战略，当年即组团参加了ISPO 体育用品博览会，准备打入欧洲市场。同时与不同领域的顶级品牌建立战略合作,成为中国第一家实施ERP (国际化) 的体育用品企业。2000 年，李宁在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。这是李宁建立国际化品牌的首次尝试。但在此阶段，李宁在国外市场销售未达到预期目标，也未能提高国际影响力。 之后，众多的国际知名运动品牌进入中国市场，本土的运动品牌也迅速崛起。面对激烈的竞争，李宁公司开始重新反思其国际化战略，对国际化战略进行了调整，明确了先打造国际品牌，再开拓国际市场，并制定了到2018年跻身世界五大体育用品品牌，实现20%以上的收入来自海外的国际化战略目标。 为实现国际化发展战略的第一阶段目标，李宁开始着力塑造其国际品牌形象。一方面，李宁广泛开展与国际体育运动队的合作。2004年2月,第一款李宁牌专业足球鞋“铁系列”问世,8 月,又与西班牙篮球协会签约,成为2004——2008年西班牙男女篮球队指定运动装备赞商,9月，第一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper问世。2005年，“李宁”与NBA 建立市场推广战略伙伴合作关系，成为其迈向品牌国际化发展的重要一步。2006年，李宁又与国际男子职业网球选手联合会（ATP）建立中国官方市场合作伙伴关系。并从2006起，李宁相继签约越南足球协会、瑞典奥委会、西班牙奥委会和美国乒乓球协会，为其提供运动装备。另一方面，“李宁”通过签约国际运动明星为品牌代言来提升品牌国际形象。2006年至今，李宁已在NBA签订三位球员。其中，李宁还与NBA巨星沙奎·奥尼尔签约，与之共同发展“SHAQ”专业篮球产品系列。此一系列的国际化行动，提升了李宁的国际影响力，提高了李宁的国际品牌形象，帮助其实现了国际化得第一阶段目标。 三 营销环境分析 宏观分析： 随着经济的不断发展，人民的精神生活也在不断提高，体育运动也就成了国内大多数老百姓每天的必修课，再加上2008年北京奥运会的成功举办，全民运动的热情更是空前高涨。现在教育体制又逐步改革，从小学到大学，学校关注学生的身体素质，加强了对学生运动和相关方面的灌输，说明运动品牌时差还在拓展 微观分析： 1.外部分析： 李宁公司采用的是轻资产战略，属于外包型企业，把物流和配送业务外包给第三方。 这种产业结构是目前很多国际大公司用的一种结构，优势在于更专注和便于大规模企业产链的管理。通过网上查询到关于消费者对运动物品需求的反馈，基于目前时代流行趋势，