第一章 广告文案的标题.pptVIP

第一章 广告文案的标题 一、标题与广告语的差异 标题和广告语在广告作品都非常重要，但本质完全不同。 本章结束了 奥格威在“劳斯莱斯”广告标题中贯彻了他使用“新”字和“加入新的信息”的观点。他写的“舒味思的人来到此地”（舒味思杜松子酒）虽然没有“新”字，没有“某某产品新上市了”那种毫不掩饰，却对消费者毫无价值的洋洋自得，但新闻标题式的简单宣告，却调动起人们对陌生人的好奇心：他们是谁？他们要干什么？他来了与我们有什么关系吗？ “波多黎各”广告标题“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”，既有文字上的技巧（“现在”），又增进了确切的新信息，包含明确的利益承诺，远胜常见招商广告“某某商圈”、“某某中心”之类的自我吹嘘和“掌握制胜先机”之类的空洞许诺。 “纽约正在把它吃光”是伯恩巴克为来味面包撰写的主标题，副标题是“来味牌真正犹太裸麦面包”。画面从上到下排列着三片被吃得越来越小的面包，标题就覆盖在面包片上。这个标题充分体现了伯因巴克关于广告要有冲击力的主张，简洁有力，而且超乎想象。相比之下，“美味”、“享受”之类的说辞就显得苍白软弱。 “发现一瓶好水”出自台湾地区黑松天霖水上市期的电视广告，水的上市由消费者来“发现”而不是由企业宣告，与“纽约正在把它吃光”有异曲同工之妙。 李奥·贝纳为美国肉类研究所做的广告，画面仅有两大块红彤彤的肉，标题是