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市场营销学 管理学院 袁敏 学习目标 通过本课程的学习，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法。培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，全面的提升学生市场营销管理素养。 推荐参考书目 1．《市场营销学》（第四版），吴健安主编，高等教育出版社2011年出版 2.《营销管理》（第13版），（美）菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒、卢泰宏著，中国人民大学出版社出版 3.《市场营销学》(第4版）吴泗宗主编，清华大学出版社2012年出版 4.《市场营销学教程》，纪宝成主编，中国人民大学出版社出版 5．《市场营销：理论、案例与实训》，杨勇主编，中国人民大学出版社2006年出版 参考资料 期刊报纸类： (1) 《市场营销导刊》、《销售与管理》、《成功营销》、《21世纪商业评论》《销售与市场》 (2) 《中国经营报》、《中华工商时报》、《 经济观察报》 (北 京)、《经济参考报》《经济日报》、《21世纪经济报道 》 主要网站 《中国营销传播网》、《中国市场营销管理网》、《中华企管网》、《华夏营销网》、《网易商业报道》 教学方式 课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习 考核方式 正式考试（期末及期中考试） 平时成绩（作业、讨论发言、回答问题、出勤） 教学内容 第一篇 营销管理基础 第1章 认识营销与企业营销观念 第2章 市场营销学的产生与发展 第3章 营销战略规划 第二篇 分析营销机会 第4章 营销环境分析 第5章 消费者行为分析 第6章 组织市场购买行为 第7章 营销调研 第1章 认识营销与营销观念 1.1营销的范畴与重要性 1.2市场营销的核心概念 1.3营销管理哲学(营销观念) 的演变 本章重点与难点 重点：市场营销的含义及其核心概念 难点：市场营销观念 1.1营销的范畴与重要性 1.1.1营销的概念 1.1.2营销的范畴 1.1.3营销的重要性 1.1.1营销的概念 几种营销误区： 营销是销售、促销或推销（Sales） 营销是打广告（标王） 营销就是降价（长虹、格兰仕） 营销就是公关（公众、关键人） 营销就是做CI.企业标志（太阳神） 营销就是做渠道（三株） NO！以上都是营销的一些策略，而不是本质！ 美国市场营销协会（AMA）定义 1.市场营销是引导货物和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的企业活动。 （1960年） 2.市场营销是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。 （1985年） 3.市场营销既是一种组织职能， 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播，传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 （2004年） 美国市场营销协会85年定义表明： ①市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 ②满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 ③分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 ④实现企业目标是市场营销活动的目的。 企业的市场营销活动 菲利普·科特勒定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销内涵 （1）市场营销的目标是满足需求和欲望； （2）市场营销的核心是交换；交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 市场营销与销售(推销)、促销的区别 1.1.2营销的范畴/范围1 1.商品（Goods） 2.服务（Service） 3.经历或体验（Experiences） 4.事件（Events） 5.个人（Persons） 1.1.3营销的重要性 营销在企业的地位变化 人们对营销的认识是不断变化的，营销在企业这的地位越显重要。 最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。 在需求不足的情况下企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。 最后随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：要想有效的满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。 要理解市场营销概念，还需要弄清相关的核心概念。 1.2.1.2产品（Product） 营销学中的产品是一个广义的概念。泛指一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应品。 一个产品必须要与购买者的欲望相吻合。 营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管形态如何，不能满足人们的