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市场营销学marketing 第一章 市场营销学概述 学习目标 1、领会和理解掌握市场营销学的基本概念及相关的核心概念 2、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点 3、掌握营销管理的内容及任务，了解市场营销过程 4、了解顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系，了解顾客满意的概念、了解顾客满意战略的基本内容 第一章 市场营销学概述 第一节 市场营销的涵义及其相关概念 第二节 营销观念 第三节 营销管理 第四节 顾客价值与顾客满意 第一节 市场营销的涵义及其相关概念 一、市场的定义 人们习惯认为：市场是买卖的场所 经济学家认为：市场是商品交换关系的总和,是体现供给与需求之间矛盾的统一体。 管理学家认为：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 一、市场的定义 营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。” 站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。 对市场的完整认识 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 市场的形成的基本条件 ：消费者；产品或服务；交易条件 买方需求是决定性的 市场＝人口＋购买欲望＋购买力 二、市场营销的定义及相关概念 （一）市场营销的定义 美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义：市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。 美国市场营销协会(AMA)在1985年给市场营销下了这样一个定义：市场营销是 关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻找交换，则前者称为市场营销者，后者成为潜在顾客。 菲利普·科特勒的定义 市场营销 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） ?课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。 （二）市场营销的相关概念 1. 需要、欲望和需求。 需要（Need）是指人们没有得到某些满足的感受状态 。 生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态 欲望（Want）是指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望，表现为消费的选择。 人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽 需求（Demand）是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望 不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品 2. 产品、服务 产品（Goods）是指任何能满足人们某种需要或欲望的东西 服务（Service）则是一种无形产品 产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案” 。 要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什么。 3.效用、成本 效用：utility 顾客对产品满足人们欲望的能力的评价。 消费者从商品或劳务的消费中所感受到的欲望 满足程度。 成本：cost 顾客为获得某种效用的支出。 4. 价值、满意 价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额 满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态 5.交换与交易 当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才出现市场营销。 一个人可以通过四种方式来获取自己需要的产品：第一种方式是自己生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。市场营销活动产生于第四种取得产品的方式。 交换、交易。 交换（Exchange）是提供某种东西作为回报而与他人换取所需东西的行为，它需要满足以下五个条件： 第一，至少要有两方； 第二，每一方都要有对方所需要的有价值的东西； 第三，每一方都要有沟通信息和传递信息的能力； 第四，每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件； 第五，每一方都认为同对方的交换是称心如意的。 交易（Transaction）是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。或有说，如果交换成功，就有了交易。怎