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网络营销概述 《网络营销》 第1章：网络营销概述 1.1 认识网络营销 1.2 网络营销与传统营销 1.1 认识网络营销 一、现代营销学原理 （一）市场营销观念 （二）市场营销环境 （三）市场细分与目标市场选择 二、认识网络营销 （一）网络营销的概念 （二）网络营销的发展历史 （三）网络营销的特点 （四）网络营销的内容 我们的目标： 1、了解营销观念的发展 2、了解市场营销环境的组成 3、了解市场细分的意义和细分方法 4、了解网络营销的基本概念 5、掌握网络营销的特点和内容 1.1认识网络营销 一、现代营销学原理 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的综合性应用学科。市场营销学诞生于20世纪初期，到20世纪80年代基本上趋于成熟，目前仍在蓬勃发展阶段。近百年来，随着社会经济的发展，市场营销学发生了根本性变化，从传统的市场营销学演变为现代营销学。在实践中，正确运用市场营销学的原理、方法和技巧，可以使企业以最低的成本 一、现代营销学原理 （一）市场营销观念 （二）市场营销环境 （三）市场细分与目标市场选择 （一）市场营销观念 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 4、市场营销观念 5、社会营销观念 1、生产观念 时间：盛行于19世纪末20世纪初 观点：消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所以资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 特点：重生产、轻营销，“能生产什么，就生产什么” 案例：20世纪初的美国福特汽车 2、产品观念 时间：19世纪末20世纪初 观点：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业的中心任务是致力于生产优质产品，精益求精。 特点：重生产、产品，轻营销“生产什么，就卖什么”。 思考：产品观念与生产观念的联系和区别？ 3、推销观念 时间：20世纪20年代末至50年代前 观点：认为消费者不会主动大量购买本企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 。 特点：建立在以企业为中心的“以产定销”的基础上，表现为“我卖什么，就设法让人们买什么”。跟前两种观念一样，同属市场营销的旧观念 4、市场营销观念 时间：20世纪50年代以后 观点：认为实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有力地传达目标市场所期望满足的东西。 特点：以消费者的需求为中心 市场营销观念的四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。 5、社会营销观念 时间：20世纪70年代 产生背景：20世纪70年代起，全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重 观点：认为企业的生产经营不仅要考虑消费者的需求，还要考虑消费者和整个社会的长远利益。 特点：全局考虑，着眼长远 （二）市场营销环境 市场营销环境指存在于营销部门外的不可控的因素和力量。营销环境的变化对需求、购买决策、供应等会产生不同程度的影响，在一定程度上影响企业营销行为的成败。市场营销环境可分为宏观环境、微观环境和企业内部环境三个部分。 1、宏观环境 宏观环境是企业营销活动大的社会背景，指能够间接影响企业的所有因素，代表企业不可控制的变量。 （1）人口环境 数量、人口密度、年龄结构、地理分布、婚姻状况、流动性、受教育水平等，会对市场需求规格局产生深刻影响 举例：肯德基选址 （2）经济环境 经济环境是指影响企业市场营销方式的经济因素。主要指一个国家或地区的消费者收入水平、支出水平、物价水平、居民储蓄、消费习惯等。是影响企业市场营销最重要的因素 举例：不同的收入水平消费层次不一样 （3）自然状况 交通、气候等自然状况，对消费、生产、供给等有一些基础性影响 举例：海南与内地 （4）政治法律环境 包括国内与国际的政治环境。国内：党和政府的路线、方针、政策。国际：两国的关系、和平环境等。法律环境：包括国际和本国主管部门颁发的各项法规、法令、条例。 举例：深圳唯冠与苹果商标之争I:\视频：深圳唯冠因iPad商标向苹果索赔百亿元.flv （5）社会文化环境 包括社会阶层、相关群体、风俗习惯、审美观念、价值观念等 举例：哈根达斯 2、微观环境 （1）供应者 （2）商业中介组织（中间商 、物流公司、营销服务公司、金融中介） （3）顾客 （4）竞争者 （5）其他微观环境：工商行政、质检卫生管理部门、行业协会、消费者协会以及相关公众 举例：归真堂I:\名人学者联名抗议归真堂上市.flv 3、内部环境 所有从内部影响企业的因素都称为“内部环境” “5个M” : 员工（member） 资金（money） 设备（machine） 原料(material) 市场(market) 4、营销环境的特点 1、客观性：环境作为企业