02消费者行为影响因素理论资料.pptVIP

第2章 消费者行为的影响因素理论 营销管理学名言 有关影响消费者行为因素的知识有助力 于在实践中发展“坚实”的营销策略。 ——D.I.霍金斯 我的感悟 谁真正理解消费者的需求，谁才能赢 得市场的主动。 请看案例: 1973年,米勒公司向美国公众推出低热量啤酒—Lite啤酒。当时，该公司的竞争对手认为这种新产品不会有市场，因为他们认为喝低热量啤酒意味着怯懦，只有“Macho men”才喝这种啤酒，那些“HE -MEM”需要的是真正的啤酒。事实上却正是米勒公司抓准了许多啤酒消费者的真正想法---喝啤酒而不长“啤酒肚”， Lite啤酒作为新种类很快占据整个美国啤酒市场总销量的20%。竞争对手被动匆匆挤上“低热量啤酒”这班车，但他们已经失去了最佳的机会，很难超过Lite啤酒了。 问题：读了这个案例你有什么想法？ 2.1.1影响因素论的架构 两因素论:外部因素、个人因素 三因素论 四因素论 1.消费者行为的三大影响因素 2.1.1三因素影响清单 2.1.1三因素影响清单 2.1.1三因素影响清单 红舞鞋与欲望 《红舞鞋》是汉斯．克里斯琴·安徒生的一部恐怖童话故事。故事说世界上有一双独一无二的红舞鞋，只要穿上它，就能跳着优雅的舞蹈，但红舞鞋具有邪恶的魔力，穿上它的女孩只能不断地舞蹈，一个喜欢跳舞的女孩，渴望拥有传说中的红舞鞋。在某种机缘下，女孩终于获得了红舞鞋，一开始．女孩陶醉在舞蹈的快乐里，渐渐的，女孩感到有些累。可是，女孩无法停下舞蹈，这时候，女孩发现舞蹈不再是快乐的事情。女孩的舞蹈行为，完全被红舞鞋所控制，女孩开始觉得不自在……最后，女孩断然地脱下了红舞鞋，才解除邪恶的魔咒。 “消费者：你能识破商家的诡计”？ 这个故事以轻松的格调表达出深刻的内涵：欲望、痴迷正是致命的红色诱惑，这也正是现代人的悲哀，被诱惑的不断膨胀的需求欲望成为了现代人的红舞鞋，而诱惑者正是以赢利为目标的商家。 2.消费者行为影响因素的四个层面 消费者行为综合模型(CTM) 消费者行为黑箱模型 消费者决策过程模型(CDP) 消费者信息处理模型(CIP) 1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型 2.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型 2.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型： 　消费者行为反馈 所罗门模型 彼得模型 2.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型: 消费者行为轮盘 彼得模型 2.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型 2.2 消费者行为总体解释模型 2.2.2消费者行为黑箱模型 P.科特勒的“刺激——反应”模型： 只关注输入（刺激）和输出（消费者反应） 2.2.3 消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型： ７阶段模型： 2.2 消费者行为总体解释模型 2.2.4消费者信息处理模型(CIP) 2.3 消费文化的生成与扩散 2.3.1消费文化 文化还被定义为一系列从社会中习得的行为模式，是组织或社会成员间共有的意义、仪式、规范和传统的集合。 消费文化综合和沉积了各种社会、经济、历史、文化的影响，并在与消费者的互动过程中，形成消费模式。 文化 也有人说：一个文化会形成，他是自然孕育成功，不是说哪些人去运作就可以把一个文化搞出来，几千年来慢慢累积，累积成这样一套东西，我们不能说改变就改变它，它已经内化到我们的心里头，改变文化太困难。 文化就是生存的花样，各有各的不同，没有好坏，这些花样是长期累积下来的。 文化生产系统(CPS):就是指创造、营销文化产品的个人和组织的集合。有三个子系统 （1）创意子系统：产生新符号和产品。 （2）管理子系统：它挑选、形成有形产品，大量生产以及管理新符号和产品的分销。 （3）传播子系统；它充实新产品的内涵，并为新产品提供一套传递给消费者的符号特征。 以唱片为例：（1）歌手为创意子系统（2）生产和分销公司为管理子系统（3）负责促销唱片的广告和出版代理商是传播子系统。 广东人的早茶文化 广东人喜欢“喝早茶”，这种所谓的早茶，并不是只喝茶那么清淡简单，会有各种各样糕点、饭食，还会有各种肉类食品。他们经常是三五知己，也有全家老少的，或是新交的朋友，相聚在饭馆茶楼，一边喝茶，一边过早，一边聊天，不但相互交流，而且可能达成关系和交易。许多饭馆设有早茶服务，有些甚至还有中午茶、下午茶和晚茶。在社会形成了传统风气风俗，并培育出非常有特色的广东茶文化。 星巴克的小憩文化 星巴克通过把咖啡小憩