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《酿才训练营》课程L2-如何洞察消費者深層需求(Consumer Insight) 課程目標 建立味全企劃人員討論消費者深層需求時之一致性語言，以協助思考及溝通 透過實例來瞭解各消費群之特性 了解消費者深層需求，以發展成功的品牌策略 明白消費者深層需求與發展廣告策略之關係 課程規劃架構 課程大綱 一、消費者深層需求之定義 二、確認目標消費客層之特性 1.目標客層描述 2.品類認知描述 三、如何洞察消費者深層需求 1.洞察消費者深層需求之有效步驟 2.定量研究 3.定性研究 4.生活觀察法 四、如何運用消費者深層需求發展行銷策略 1.發展品牌定位 2.發展廣告溝通策略 3.協助策略調整 4.提供附加價值 5.開發市場新機會 一、消費者深層需求之定義 1.消費者深層需求之定義 消費者深層需求(Consumer Insight) 是消費者外顯行為下所隱藏的動機、情感、態度及價值觀，是消費者之需求轉換成行動的關鍵點，也是其行為和偏好最基本的驅動力 了解消費者深層需求之目的 有助於發現原本不存在的市場機會 幫助企業找到更加精確的品牌定位 協助產品功能改善與品牌再生 2.影響消費者行為因素 3.運用消費者深層需求發展行銷策略架構 二、確認目標消費客層之特性 1.目標客層描述 1-1.人口統計變數描述 告訴我們誰買了產品 包含性別/年齡/區域/收入/教育/職業/宗數/社會地位等可明顯辨識的特徵，定義清楚、資料容易取得 1.目標客層描述 1-2.人格特質描述 告訴我們目標消費者內在的心理特性 具代表性的人格特質理論 佛洛伊德學派理論(Freudian Theory) 社會心理理論(Socio-Psychological Theory) 特徵理論(Trait Theory) 自我概念理論(Self-Concept Theory) 人格特質描述-自我概念理論 是深層解釋消費者心理和行為的理論 行銷策略之應用：理想自我和真實自我間往往存在差異性，說服消費者透過商品的消費，減少「真實自我」和「理想自我」間的差距 例如：以廣告訊息說服消費者購買此產品(如：名錶與名車)後，就能擁有晉升名流階級的尊榮感受，以吸引理想自我形象相近的消費者 1.目標客層描述 1-3.生活型態描述 告訴我們消費者喜歡作什麼 可進一步定義目標群，勾勒出消費群深度的特質與差異 儘管區隔消費者的方法很多，運用生活形態進行消費者描述卻是一種更為深入及有效的方法 最常使用的三種區隔方式 AIO量表 VALS 2系統 YR’s 跨文化消費者行為特徵(4Cs) AIO量表 針對特定產品發展出問題量表，來了解消費者的活動(Activitie)、興趣(Interests)及意見(Opinions)，經過焦點團體與深度訪談，歸類為數個生活型態 範例：保養品的生活型態特性 AIO量表 VALS 2系統 YR’s 跨文化消費者行為特徵(4Cs) 此研究是在20個國家收集資料所進行的消費者心理層面研究，研究重心在目標、動機及價值體系，以協助判斷消費者的選擇 研究的假設為：許多人類行為的基本心理層次具有跨文化的一致性，所以在全世界都可看到相似的類型 將消費者區分為三大群與七個類型 受壓抑者(認命貧窮者、對抗貧窮者) 中階多數者(主流者、渴望者、成功者) 創新者(轉變者、改革者) YR’s 跨文化消費者行為特徵(4Cs) 生活型態描述範例-樂活族Lohas 生活型態描述範例-「放輕鬆」產業 水族館中過夜 為了緩和不堪重負的工作壓力，許多日本單身女性開始流行在水族館中過夜；首先在昏暗的、播放音樂的房間裏享受45分鐘的按摩服務，同時她們可以觀看巨大水族箱中優游的水母，之後就在水族館內席地而睡，看著水族箱中緩緩游動的魚類直到睡著。儘管每位女性要支付120美元，但她們還是樂此不疲。 租寵物服務 目前日本租寵物業發達，顧客可以按小時或星期等時間租小狗、小貓等寵物。2004年，東京的租寵物店已經增加至115家，是3年前的7倍。 瑜伽、香薰及SPA 統計顯示，過去四年裏，日本豪華SPA的數量增加了11倍，成為十億美元產值的產業 1.目標客層描述 1-4.消費者行為描述 使用行為： 使用時機：家裡；工作場合；社交聚會 使用頻率：每天；1周至少1次；1月至少1次 使用者狀態：非使用者；過去使用者；潛在使用者；經常使用者 使用頻率：輕度使用者；中度使用者；重度使用者 購買行為： 購買時機：一般場合；特殊場合 購買頻率/周期：1-3天：1星期；半個月；1-2個月 購買數量：1盒；1打：1箱 品牌忠誠度：無；中度；強烈；絕對忠誠 2.品類認知描述 視品類特性，由消費者對品類的基本認知、關鍵成份、功能、利益等逐步分析，以釐清品類在消費者心目中的認知，作為進一步設定品牌定位的基礎 範例：可口可樂 品類範疇