促销策略及促销组合.pptVIP

* * * * * 品牌形象论 品牌形象论是广告大师戴维·奥格威提出的一种创意策略，产生于60年代。其基本要点是：1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标；2.由于产品高度同质化，描绘品牌形象比强调产品具体功能特征更重要；3.消费者购买时追求的是“物质利益＋心理利益”，广告应该重视用品牌形象满足消费者的心理需求。品牌形象论与USP的重大区别是：从产品扩大到了品牌、从产品功能转移到了品牌形象、由关注消费者的物质利益延伸到了关注消费者的心理利益。这种创意策略从更广、更深的层面体现了以消费者为中心的营销观念。另外，对消除产品同质化所导致的创意困惑也是非常机智的策略。 （五）广告费用预算 　 广告费用预算可有以下4种不同的选择方案? 1.销售百分比法:根据过去经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用。好处是简便易行，缺点是实际操作中过于呆板，不能适应市场变化。 ? 2.目标任务法:明确广告目标后，选定广告媒体，再计算出为实现这一广告目标应支出的广告费用。这种方法在实际操作中难度较大，因为，广告目标很难以数字来精确计算。 3.竞争对抗法:它是根据竞争对手的广告宣传情况，来决定自己的广告费用支出的一种方 ? 4.倾力投掷法:企业在不能测定广告目标和广告效果的情况下，常常采用有多少费用就做多少广告的办法， 它的风险比较大。 （六）广告效果评估 广告效果的评估就是指运用科学的方法来