01第一章节广告文案写作概述概要资料.pptVIP

广告文案与策划 主讲：王 峡 ?标题：别被束搏住 客户：框威帆布鞋 标题：气球 ? 文案:schick女用除毛器,女士们看了还不心动？这么干净的效果啊 标题：手 ?  客户：手霜 ?文案：不想让自己的手变得和这老树一样吧~ ? ? ? ? 标题：消瘦女孩 ?  客户：pepsi ? ? ? 文案：喝百事可乐绝对不 用担心热量多而发胖 ? ? ? ? 标题：牙齿 ? 客户：全国控烟活动 ? 文案：想通过吸烟让 自己变酷，换来的确 是满嘴的黄牙！ ? ? ? ? 第一章 广告文案写作概论 一、广告文案的定义 广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、 广告文案写作 广告文案写作，是广告文案创作的过程。 ● “定向说明会” ○ 召集者：广告主、广告公司市场营销或客户部的人员。 ○ 介绍内容：产品或服务的特点、广告的目标对象、市场竞争环境、广告的规模、准备使用的媒体、需要提交的材料以及展示提案的时间。 以前做过的广告 ○ “说什么”、“怎么说” （一） 古代广告文案的演变 广告文案有着几千年的历史，其发展大致经历了口头广告、实物广告、标记广告、印刷广告等阶段。 ○ 15世纪之前，古代广告时期，广告大都以口 头叫卖、吟唱，实物标记等形式出现，广告 文体的发展处于胚胎阶段。 ○ 公元前1000年古埃及（最古老的有文字可查 考的广告文案） 1、口头广告 ○ 我国：叫卖广告是最原始、最简单的广告形式 屈原《天问》 宋朝 为了两谋晶莹，为了两颊绯红 为了人老珠不黄，也为了合理的价钱 ○ 国外：古埃及古希腊雅典—四行诗形式的 化妆品叫卖诗： 每一个在行的女人都会——购买埃斯克里普托制造的化妆品 2、实物广告 ○《诗经.氓》 氓之嗤嗤，抱布贸丝，非来贸丝，来即我谋。 ○ 音响广告： 西周卖糖食的小贩吹箫招徕顾客；北宋卖茶 水的“响盏” 布贩子“拨浪鼓” 卖油翁“油梆子” 剃头匠“响头叉” 卖闺房杂货“唤娇娘” 3、标记广告 ○ 幌子、望子 战国末年，韩非子《外储说右上》，有关我国酒家和酒旗的最早记录。“为酒甚美，悬帜甚高” ○ 宋朝《清明上河图》 ○ 《水浒》 (二) 近代广告文案的演变 广告文案的真正发展开始于印刷广告的出现。 ○ 北宋“济南刘家功夫针铺” (最早的印刷广告文案） (三) 现代广告文案的演变 1、1898年 鲁易斯（美）AIDA法则 广告文案应勾起人们的购买欲望: 引起注意Attention---产生兴趣Interest—培 养欲望Desire—促成行动Action 2、5I法则 Idea(设想)、 Impact（冲击力）、Interest （兴趣）、 Information（信息）、Impulsion（冲动） 3、4F法则 Fresh(新鲜)、 Fun（有趣）、 Faith（忠诚）、Free（自由）。 4、Frank Enger 美著名的广告撰稿家，创立文案的九点法则： （1）写好标题使读者产生欲望并引起注意 （2）有一个启发性的开头 （3）清楚地描述商品 （4）介绍使用商品的成功事例 （5）介绍主顾的赞许（包括表扬和满意） （6）列举商品的特点 （7）说明商品对购买者的价值 （8）设计一个结尾使读者希望即行购买 （9）重复标题的意思 四、现代广告文案的构成 口号、标题、正文、随文 ○ 雀巢咖啡：味道好极了 第二节 广告文案写作的特点与作用 一、广告文案写作的本质特点——效益性 ○ 至若春和景明，波澜不惊，上下天光，一碧万顷（qǐng），沙鸥翔集，锦鳞游泳； ○ 嗟（jiē）夫！予尝求古仁人之心，或异二者之为，何哉？不以物喜，不以己悲；居庙堂之高则忧其民，处江湖之远则忧其君。是进亦忧，退亦忧。然则何时而乐耶（yé）？其必曰“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”乎。 ○ 岳阳楼系国家重点文物保护单位 ,是岳阳楼洞庭湖国家级重点风景名胜区的重要组成部分，于2001年荣膺首批国家AAAA级旅游景点，2005年被评为湖南省十大文化遗产。岳阳楼景区不仅以纯... ○ 塔希堤岛旅游广告 ? 对不起 没有麦当劳 ○ 广告文案不同于新闻写作 A:新闻：客观、公正 广告：功利性 B:新闻：告知 广告：说服