【营销课件课本】浙江省精品课程《市场营销学》广告文案写作（ppt 42页）资料.pptVIP

广告文案写作 一、广告标题的写作 二、广告正文写作 三、广告口号的写作 一、广告标题的写作 广告标题作品欣赏 广告标题结构类型的两种分类方法 广告标题的写作原则 广告标题的表现形式 广告标题结构类型的两种分类方法 1、第一种 是以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准，并将之分成直接标题、间接标题、复合标题三种标题的结构类型。 ?2、第二种以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，并将之分成单词组、多词组、单句、多句、复合等五种标题的结构类型，而复合结构类型又被分成为三种表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。 广告标题的表现形式 练习：分析中国联通130系列广告标题 6月6日130邀你分享生日的喜悦（承诺式） 一年来，我们的努力全为你这一刻（赞美式） 别让属于你的130飞了（祈使式） 130入网费低得让你“心动”（悬念式） 用130，说没完没了的情话（祈使式） 沟通需要技巧，更需要技术（新闻式） 130，从不给我们出难题（拟人） 130，轻松入网任我行！ （赞美式）  二、广告正文写作 广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分 主要功能是，展开解释或说明广告主题 写作结构一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。(开头有两种方式：承接标题、总括全文) 广告正文的主要表现内容 (1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。 (2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。 (3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。 (4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告正文中或广告附文中进行表现。 例文： 为什么我们车子的车前鼻如此粗短？ VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面/这使得它比长车前鼻多了二三个优点/显而易见，它的车身较短/您可以从拥挤的车阵脱身，也可以轻易进出窄小的停车场/您车的保险杆被撞凹的机率几乎等于零，因为VW车的短车鼻，使您对前面道路状况一目了然/重点是：VW车的每件东西，包括改良点在内，都是有目的的/如果你没有多年开VW车的经验，你很难完全了解，车上的等距传道装置/以及我们更宁静、更强力的引擎/或是3021个改良点/外表上，VW车全然相同，而内部，却已不同/它的价值不会跌落，因为外型多年没什么在改变。车前鼻和所有其他的一切都是如此。 保险公司故事体广告： 广告正文：????彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰苦的时候，你却弃我而去。”上帝答道：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。”????当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当作遇到不测之时，本公司助你度过难关 广告案例：MCI电讯服务广告 那晚不经意，／看到茶中明月的倒影，／蓦然发觉，／是中秋的明月。／千里之外，／昔日的时光，／吸饮着茶中的明月，／那一晚，我回到了家。 欣赏： 台湾奥美·左岸咖啡馆文案 你喝咖啡吗？ 你爱喝咖啡吗？ 你喝咖啡是为了它的名字？ 还是为了喜欢它的味道？ ? 你喝咖啡是为了打发时光？ 还是真的在品尝着其中的味道？ ? 左岸咖啡馆·默剧篇 下午5点钟 是咖啡馆生意最好的时候 也是最吵的时候 ? 窗外一位默剧表演者 正在表演上楼梯和下楼梯 ? 整个环境里 只有他和我不必开口说话 ——他不说话是为了讨生活 我不说话是享受 ? 不必和人沟通的兴奋 我在左岸咖啡馆 假装自己是个哑巴 左岸咖啡馆·打烊篇 等到角落里的那个客人回家之后 咖啡馆里就只剩下我一个人了 咖啡馆里最后的一位客人 拥有一项特权—— ? 可以挑选自己喜欢的音乐 同时，侍者会再端上一杯咖啡 表示他并不急着打烊 ? 我在左岸咖啡馆 一个人慢慢等待打烊 左岸咖啡馆·明天见篇 明天见 明天见[法语] ? 离开咖啡馆的时候 大家都会说明天见 明天见[法语] ? 在这个地方没有人说再见的 而是说明天见 因为天天都会来 明天 大家又会见到面 ? 可是 明天我要回国了 ? 我在左岸咖啡馆 明天见[法语] 三、广告