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第一章 市场营销与市场营销学 本章内容主要阐述了市场营销学的基本问题。何为市场？何为市场营销？市场营销的社会作用有哪些？以后各章的内容正是在明确了这些问题的基础上展开分析的。通过对本章知识的学习，掌握市场及市场营销含义与作用，了解市场营销学的形成与发展等内容，为本课程学习奠定基础。 * * 第一章市场营销与市场营销学 市场营销 =？推销 第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生与发展 第三节 市场营销学的相关理论 及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 第一章 市场营销与市场营销学 市场营销学的 基本概念及其 发展过程 本章重点 基本概念 市场营销 顾客需要、 欲望和需求、 交换、市场 教学目标与要求 二、市场营销的含义 一、市场及其相关概念 三、市场营销与企业职能 第一节 市场和市场营销 可以从不同角度界定市场： 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念：市场是一个商品经济范畴，是社会分工和商品生产的产物，其概念不是一成不变的… 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 一、市场及其相关概念 市场是建立在社会分工和商品生产基础 上的交换关系； 现实市场的形成要有若干基本条件： 市场的发展是一个由消费者决定，而由 生产者推动的动态过程. 消费者一方需要或欲望的存在，并拥有 其可支配的交换资源; 存在由另一方提供的能够满足消费者需 求的产品或服务； 要有促成交换双方达成交易的各种条件。 市场的涵义 行业 （卖者总汇） 市场 （买者总汇） 货 币 商品或服务 调研（信息） 促销（沟通） ——简单的市场营销系统 制造商市场 政府市场 消费者市场 资源市场 中间商市场 税收 资源 服务 资金 资源 货币 货币 产品或服务 货币 产品或服务 资源 货币 服务 资金 税收 商品 服务、资金 税收、商品 税收 服务 ——现代交换经济中的基本市场流程 市场是商品经济中生产者与消 费者之间为实现产品或服务的价值， 所进行的满足需求的交换关系、交 换条件和交换过程。（P2） 市场=消费者+购买力+欲望 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（P4） 二、市场营销的含义 Ⅰ市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”； Ⅱ“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”； Ⅲ 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 如何理解市场营销的定义 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的； 欲望：是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求； 需求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 市场营销的相关概念 产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西。 效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 交换、交易和关系 交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一种过程，如果交换成功，就是发生了交易。 市场营销与市场营销者 没有顾客，就没有企业； 顾客决定企业的本质； 企业最显著、最独特的功 能是市场营销。 三、市场营销与企业职能 第二节 市场营销学的产生与发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展 市场营销学译自英语Marketing一词，是一门综合性的应用科学。 产生的时间：20世纪初，美国。 1910年，威斯康星大学的巴特勒教授出版了《市场营销方法》。 一、市场营销学的形成 （1900年～1930年） 产生的原因： 市场规模的迅速扩大； 工业生产急剧发展； 分销系统发生变化。 主要集中在职能研究 二、市场营销学的发展 （20世纪30年代～第二次世界大战结束） 从商品流通领域扩展到社会再生产全过程； 从实证性研究向系统理论化发展； 市场营销学与经济学、管理学、社会学、心理学、信息学等密切配合，形成一门应用性的边缘学科。 三、市场营销学的“革命” 1978年～1985年，引进传播时期 1985年～1992年，应用扩展时期 1995年以后，国际化时期 四、市场营销学在中国 的传播和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 一、市场营销学的相关理论基础 理论基础：生产目的论和价值实现论 核心概念：交换