第三章第四节 儿童广告和专家广告中的伦理问题.pptVIP

第三章 广告中的伦理道德问题 第四节 儿童广告和专家广告中的伦理 问题 一、儿童广告中的伦理问题 （一）儿童广告的道德辩护问题 （二）儿童广告中存在的主要道德问题 （三）杜绝不良儿童广告 二、专家广告中的伦理问题 （一）专家广告的含义及其作用 （二）专家广告中的伦理问题 第三章 广告中的伦理道德问题 第四节 儿童广告和专家广告中的伦理 问题 考核重点： 1、理解儿童广告中存在的主要道德问题。 2、理解专家广告中存在的主要道德问题。 第四节 儿童广告和专家广告中的伦理 问题 一、儿童广告中的伦理问题 （一）儿童广告的道德辩护问题 1、儿童广告的含义及其价值 所谓儿童广告，是指“儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。” 在西方广告理论中，有所谓“3B”理论（baby、beast、beauty），利用儿童形象做广告是许多广告人常用的手法。 在中国，孩子往往成了家庭的中心，这使得大多数家庭把孩子的消费放在一个非常重要的地位。 广告主和广告商都把儿童作为追逐的对象。对广告主来说，儿童广告可以直接刺激儿童的消费，并通过儿童对父母施加压力，影响父母的购买行为。 对于广告制作人来说，利用人们普遍喜欢孩子的心理，是达成广告目的的重要手段。 社会科学研究者、青少年工作者和教育者对儿童广告却持非常谨慎的态度，他们抱怨儿童广告给儿童的成长带来了不利的影响；也有的家长尤其是那些经济状况不太理想的家长抱怨说，儿童广告给他们带来了沉重的经济压力。由此，就引出了儿童广告的道德性问题。 2、对儿童广告道德性问题的辨证分析 不发布儿童广告带来的弊端比发布儿童广告带来的弊端要大，而且，发布儿童广告可能带来的弊端还可以通过成人的努力加以弥补。 对儿童广告进行限制是必要的。 基于以上原因，除个别国家禁止儿童广告外，大多数国家在允许儿童广告存在的同时，又对儿童广告作出了严格的限制。 对儿童广告的限制主要包括以下几个方面： 一是对儿童广告播出的数量和时间的限制。 二是对儿童广告产品的限制 。 三是对儿童广告表现的限制。 四是对儿童广告和儿童节目两者关系的限制。 在我国，国家工商行政管理局1993年颁布的《广告审查标准》第38条、39条 、40条 、41条规定 ，对儿童广告也作出了相应的限制。 第四节 儿童广告和专家广告中的伦理 问题 （二）儿童广告中存在的主要道德问题 1、误导儿童形成不健康的心理和观念。 （1）不友善，缺乏同情心。 （2）嫉妒。 （3）霸道。 2、误导儿童对某些产品尤其是营养品的依赖。 广告影像：步步高点读机广告、好记星开口英语宝广告、黄磊蒙牛未来星儿童牛奶广告、正航A+儿童配方钙奶饼干广告、雕牌超白系列洗衣粉广告帮忙篇 3、成人化倾向，误导儿童生理、心理早熟。 广告影像：熊猫手OLA广告（优酷网） 旺仔摇滚冻广告 专家对“熊猫手OLA广告”的评点：除了沐浴动作外，女主角还出现了多处不必要的暴露，女主角在这些镜头中作为观赏对象和性挑逗对象出现。同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽，这可能会对儿童造成性别观念的误导：女性必须保持皮肤的白皙。 4、误导儿童逃避现实。 第四节 儿童广告和专家广告中的伦理 问题 （三）杜绝不良儿童广告 1、充分了解儿童的身心发育特点和成长规律，重视儿童广告对儿童成长的影响，通过广告为儿童的健康成长营造一个良好的环境，这是儿童广告在道德上获得充分支持的基本条件，是广告主、广告商和媒体义不容辞的责任。 2、在儿童广告中树立积极、健康向上的儿童形象，这是道德对儿童广告的基本要求。 3、熟悉广告法律中与儿童广告有关的规定，是儿童广告在道德上获得支持的最基本的保证。 国家工商行政管理局广告监督管理司在其编写的《广告法释义》中，对有损未成年人身心健康的广告列出了11种情况。其具体内容如下： （1）广告中有不抚养、虐待、遗弃未成年人的内容和表现； （2）广告中有歧视女性未成年人或者有残疾的未成年人的内容和表现； （3）广告中有侵害未成年人接受教育的各类表述、表示，如在广告中出现诱导适龄未成年人不按规定接受义务教育，或使在校接受义务教育的未成年人辍学、经商 从事其他经营活动； （4）广告中有引导未成年人吸烟、酗酒、流浪、聚赌、凶杀、恐怖、暴力、吸毒、卖淫的内容； （5）广告中有诱导未成年人结婚的表现； （6）广告中有歧视品行有缺点、学习有困难的学生的内容