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第二章 市场信息分析 主讲：罗洪程 广告策划如何进行市场信息分析？ 第一节 营销环境分析 本节所要解决的问题： 一、企业市场营销的宏观环境分析 二、企业市场营销的微观环境分析 三、企业市场营销环境分析的要点 一、企业市场营销的宏观环境分析 企业市场营销的宏观环境是由一些大范围的社会约束力量构成的，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境等。企业市场营销的宏观环境影响制约着微观环境。 1、人口环境 （1）人口规模及其构成 通常包括人口的数量、自然构成（年龄、性别等）、民族构成、增长速度、教育程度、地区分布以及地区间的移动等因素。 在人口环境的分析中，要注重人口环境的发展变化的研究，而不能用静态的眼光看问题。诸如人口的老龄化趋势、生育高峰期、家庭规模小型化、公民文化程度正在逐步提高而城乡间和地区间又存在不平衡，等等。这些发展变化都会潜移默化的引起消费需求、消费方式和购买行为的变化，从而深刻地影响着企业的营销活动。 （2）人口的地区间流动和高速增长 2、经济环境 经济环境是指影响企业是市场营销活动的外部社会经济条件。经济环境研究一般包括经济发展状况、社会购买力、消费收入与支出、行业状况等方面。主要是社会购买力和消费者收入与支出两个方面。 3、政治与法律环境 政治与法律环境是指影响企业市场营销活动的政治与法律形势和状况。这种政治与法律环境（也可简称为政治环境），是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。企业必须密切注视政治与法律环境的变化，并根据这些变化及时调整自己的营销目标和营销措施，以及由此决定的广告目标、广告战略和策略。 4、自然、文化、技术环境 （1）自然环境 在自然环境方面，当代最主要的动向是：自然原料日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预不断加强。所有这些都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。 （2）社会文化环境 在企业所面临的诸方面环境中，社会文化环境是较为复杂的。它不想其它环境那样显而易见予易于理解，却又时刻影响着企业的市场营销活动。社会文化环境通常是由价值观念、宗教信仰、教育、语言、审美与兴趣、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成的。这些都影响着消费者的消费心理和购买行为与方式，从而给企业营销带来机会或威胁。 二、企业市场营销的微观环境分析 1、企业内部的环境 企业内部各个部门、各个管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋、目标一致、配合默契，影响到企业的营销管理决策、营销方案、广告策划方案的实施。 2、各类资源的供应者 资源供应者与企业构成协作关系，向企业提供为目标顾客服务所必需的原材料、零部件、能源、劳动力等。 5、竞争者 企业面对着一系列竞争者。以消费需求的角度划分，企业的竞争这包括愿望竞争着（以提供不同产品以满足不同需求的竞争着）、普通竞争者（提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者）、产品形式竞争者（生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者）和品牌竞争者（产品形式相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者）。显然，后两类竞争者是同行业竞争者。这些不同的竞争对手，与企业形成了不同的竞争关系。这些不同的而且不断变化着的竞争关系，是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。在同行业竞争中，要注意考虑卖方密度（同一行业或同一类商品经营中卖主的数目）、产品差异（同一行业中不同企业同类产品的差异程度）和进入难度（某个新企业在试图加入某行业时所遇到的困难程度）等三个因素。 三、企业市场营销环境分析的要点 1．市场营销的宏观制约因素 (1)宏观经济形势 总体的经济态势是否景气?其走向如何？ 总体的消费态势是供过于求、供小于求还是供求平衡?物价情况如何?消费者的消费积极性如何? 企业所属产业的发展政策：企业所属产业是否是国家未来发展的重点？有无特别的保护或者扶植政策?这一产业发展前景如何? 3、市场概况 (1)市场的规模 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的变化趋势如何 第二节 消费者市场分析 本节所要解决的问题： 一、个体分析：消费者购买行为 二、群体分析：消费者市场细分 三、消费者分析的要点 一、个体分析：消费者购买行为 1、消费者购买行为模式 （1）效用模式 经济学家用“效用”来衡量消费者行为。效用模式假设消费者购买行为完全是理智的，他们遵循“边际效用最大化”的原则指导自己的购买行为，即消费者会积极收集市场信息，考虑购买行为对自己的效用，根据自己的有限收入去购买对自己价值最大的东西。随着购买行为的增多， 同一物品对消费者的边际效用递减。 （3）营销