12生技营销第六章节资料.pptVIP

1.削价策略 (1)医药企业急需回笼大量现金： (2)医药企业通过削价来开拓新市场： (3)医药企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者： (4)医药企业生产能力过剩，产品供过于求 (5)医药企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模 (6)由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。 (7)政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。(1)应付产品成本增加，减少成本压力： (2)为了适应通货膨胀，减少医药企业损失： (3)医药产品供不应求，遏制过度消费： 　　为了保证提价策略的顺利实现，提价时机可选择在这样几种情况下： ①产品在市场上处于优势地位； ②产品进入成长期； ③季节性商品达到销售旺季； ④竞争对手产品提价。 * 第四节　价格变动反应及价格调整 企业的价格结构和价格体系形成之后并不表示价格是一成不变的，企业经常要被动或主动进行价格调整。 一、企业调价的动因 ?降价? ?提价? 产能过剩?P??扩大销售 通货膨胀?P??保证赢利 竞争压力?P??保持份额 供不应求?P??限制需求 成本优势?P??控制市场 二、企业调价的技巧 提价的技巧 公开真实成本 开发新产品，提升价格 调整产品规格 涨价的同时做促销，淡化涨价 降价的技巧 提供更多的服务 改进产品的性能，提高产品的质量 进行强有力的促销 有效的沟通 提价 1、暗涨 可口可乐、百事可乐近期均将旗下原600毫升装的部分碳酸饮料更换为500毫升装，但价格不变，被指变相涨价。 坑爹 明涨----肯德基宣布涨价 理由是鸡肉价格上涨15% 早餐的火腿蛋堡+豆浆套餐变成了7元钱，上涨1元；中杯和大杯可乐分别上调到7元和8元，涨幅最明显的是原价65元的“全家桶”，调整后售价为69元。部分超值套餐涨了2.5元—3元。 降价 1、暗降 增加免费项目 改进药品性能和质量 增加药品的量 2、明降 选好降价的理由 确定好降价幅度 选择合适的降价时间 不要频繁降价 三、顾客对企业变价的反应 顾客眼中的 ?降价? 顾客眼中的 ?提价? 式样陈旧 数量有限 有缺点 有价值 财务困难 赚大钱 还要跌 还要涨 质量有问题 四、价格竞争 （一）对价格竞争的认识 定价是一种竞赛，它的胜利不但取决于企业自身的定价策略，还取决于消费者和竞争者对它们的反应。 价格战 价格战指一段时间内，某行业大量企业 以集中的大幅度降低价格为主要竞争手 段，并导致该行业一批企业利润下滑、 生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。 根源 产品供过于求、同类产品过剩、各个企 业之间产品雷同，外观、造型、质量与 性能没有大的区别，同质化现象严重， 售后服务不到位等。 形式 1、进攻型价格战 2、狙击型价格战 3、防御型价格战 正和竞赛：是一种能使竞赛双方都受益的竞赛。如体育竞赛、学术竞赛等。 负和竞赛：是一种在竞赛过程中双方都要付出代价的竞赛。如战争、劳动诉讼。 定价竞赛也是一种负和竞赛。这种竞赛的失败方不会从中受益，而胜利方也会因此付出很大的代价。 企业在采取价格行动之前，必须考虑长期战略的后果，把它与短期利益进行比较，有时企业通过价格竞争获得了短期利益，却会降低了行业的利润水平，从而损害了企业的长期利益。 长虹 现只售1999元！ 康佳 直落1000元， 现价1900元 案例： 一家大型建筑产品制造商是市场的领导者，长期以来利润可观。除了产品本身的特性外，因公认的精湛技术及优质的服务，该公司产品价格略高于同类产品。近来，由于其他竞争者积极地进行价格竞争，该公司的市场份额持续下降。管理层决定扭转这种状况。 过去公司虽然给大量购买的顾客一定程度的折扣，但从不愿意和顾客在价格上进行协商。这使得小的竞争者可以在市场领导者的价格保护伞下维持较高的价格。为了在竞争中取胜，新的管理当局决定把保护伞收起来，当某项订单受到低成本竞争者威胁时，销售经理有权就这桩“特殊交易”的价格进行谈判，从而以较低但没有盈利的价格挽留住这桩生意。这项政策效果卓著：它不仅使公司成功地控制了老顾客的流失，而且依赖产品和服务获得了新的顾客。增加了市场份额和利润。 但随着时间的推移，老顾客逐渐从别处知道有人用较低的价格购买了相同质量和服务的产品。他们还知道，这些顾客之所以得到了低价，是因为他们坚持要协商价格，威胁要与其他供应商交易。 接下来的事情就不难设想了，老顾客决心不再因为没有去接触其他供应商而被“剥削”。以前向竞争者关闭的大门敞开了：从前忠诚的顾客不再同公司交易，只是把它作为最后的选择。由于每次交易有更多的竞争者卷进，销售周期延长了，要求被当作“特殊交易”看待的顾客数目成指数增长了。 公司刺激了顾客，使他们在财务上更加精明而不像以前那样忠实。这项政策阻止了市场份额的下降