13_社会阶层跟消费者行为资料.pptVIP

第十三章 社会阶层与消费者行为 学习要点 ? 1．社会阶层的含义、特征及形成原因； 2．社会阶层的划分方法与评估指标； 3．社会阶层对消费者行为的影响及其营销意义。 第一节 社会阶层概述 一、社会阶层的概念 1. 社会阶层（Social Class）是指由拥有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对稳定的社会群体。 社会地位就是你所具有的为其他社会成员所期望拥有并高度重视的那些特征的总和。 2. 形成社会分层现象的原因在于社会成员获取社会资源的机会和能力差异。社会分工和财产私有是社会分层的根源。 科尔曼-雷茵沃特社会等级分类法 二、社会阶层的特征 层级性 多维性 同质性 动态性 三、社会阶层的营销意义 从消费者行为学的角度来看，社会分层有利于对消费群体的细分和目标营销的实施，社会阶层被视为理想的市场细分依据和标准之一。 社会阶层的产生及其对消费行为的影响 对准中产阶级的“拉式”策略 对社会阶层的观察 分别参观保龄球馆和网球俱乐部停车场，分析所停汽车类型以及光顾这两种体育场所顾客的衣着和行为有何不同？ 分别在价格高的、价格适中的、价格较低的商店采访下列商品的推销员各一名。并了解他们对顾客社会地位的观察，看看他们针对不同阶层消费者的销售策略是否相同。 a. 男装 b. 女装 c. 家具 d. 珠宝 第二节 社会阶层的划分 一、社会阶层划分的方法 1．主观测量法 2．客观测量法 二、单一指标法 1. 单一指标法是指使用某个特定的社会或经济变量来评估与测定消费者的社会阶层。 2. 职业、教育和收入等变量是最常用的评量社会阶层的单项指标。 三、综合指标法 1．沃纳指标 沃纳评价体系以4个社会经济因素为基础：职业、收入来源、住房类型和居住地。上述4个因素均从7个方面加以界定，每个方面被赋予不同的权重。 2．都市地位指标 6个社会经济变量 3．社会地位指标 3个社会经济变量 4．霍林舍社会地位指标 2个社会经济变量 美国国家统计局社会经济地位指数 美国国家统计局的社会经济地位指数以职业、收入、教育三个方面为基础，称为社会经济地位指数（ S E S）。 把社会划分为四个阶层 种类 人口百分比( % ) 上层 1 5 . 1 中上层 3 4 . 5 中层 3 4 . 1 中下层 1 6 . 3 霍林舍社会地位指数 霍林舍社会地位等级分 小结：选择恰当的评价方法 选择衡量社会地位或声望的量表或评价方法，首先应考虑与手头问题最贴切的社会地位层面或因素。 例如对意见领袖的研究，个人或其家庭的总体社会地位可能是关注的焦点，此时，运用多项指数法如沃纳或霍林希德指数也许最为合适。 如果研究诸如阅读杂志、观看电视节目之类与趣味和知识相关的活动，也许最合适的考虑因素是教育。 如果重点是休闲、消遣一类的活动，则考察社会地位时最相关的因素是职业。 第三节 社会阶层、消费者行为与营销策略 一、社会阶层与消费者购买行为 （一）社会阶层与营销信息 社会阶层的存在直接影响到消费者对消费信息来源、信息载体以及信息内容等营销信息的接受程度。 （二）社会阶层与产品选择 首先，不同社会阶层消费者所选择购买的产品往往不一样。 其次，不同社会阶层消费者所喜爱或参与的休闲或体育活动也不同。 再次，不同社会阶层的消费者，即使是在同类产品或服务的选择上，也表现出明显的差异。 职业对消费的影响 美国夫妇受教育程度相同的家庭的收入 受教育程度对消费行为的影响 (三)社会阶层与购物方式 其一，不同社会阶层的消费者往往选择不同的购物商店。 其二，不同社会阶层的消费者表现出迥然不同的购物环境偏好。 其三，不同社会阶层的消费者喜好不同的购物方式和支付手段。 二、社会阶层与目标营销 1. 确定据以市场细分的社会阶层变量 2. 选择特定社会阶层的消费者作为目标市场 3. 发展产品在目标阶层消费群体中的定位 4. 组合营销因素 判断：消费过程的哪些方面受社会地位的影响。 人们