13第十三章节分销策略资料.pptVIP

Ch13　分销策略 * 一、影响分销渠道设计的因素 * 用户特点 用户的性质、数量、地理分布、购买习惯等 产品特点 产品的单价、体积重量、标准化程度、技术和复杂性、 新颖性、时尚性、易腐易毁性、产品的生命周期等 生产企业特性 企业的规模、财务、产品组合、管理能力、控制渠道的 愿望、企业的声誉及提供服务的能力、企业经济效益考 虑、营销政策等 中间商特性 中间商的经销积极性、中间商的上货条件、中间商的开 拓市场能力等 环境特性 总体经济形势、国家的政策法规等 Ch13　分销策略 * 二、分销渠道的设计 确定渠道目标与限制 明确各种渠道交替方案 评估各种渠道交替方案 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能　 确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准 经济性 控制性 适应性 * Ch13　分销策略 * 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床 * Ch13　分销策略 * 三、分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 * Ch13　分销策略 * 选择渠道成员 企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素： 经商的年数(number of years in business) 经营的其他产品(the other lines) 成长和盈利记录(growth and profit record) 偿付能力(solvency) 合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation) * Ch13　分销策略 * 激励渠道成员（1） 从中间商的角度着想，减少抱怨 制造商的抱怨:不重视某些特定品牌销售; 缺乏产品知识; 不认真使用广告资料; 忽略某些顾客; 不能准确地保存销售记录 * Ch13　分销策略 * 中间商的苦衷:中间商是独立营销机构 中间商主要执行顾客购买代理商的职能 中间商销售目标是取得一整套货色搭配的订单、中间商需要奖励 * Ch13　分销策略 * 避免激励过分与激励不足: 激励过分会导致销售量提高,利润下降;激励不足导致销售量降低,利润减少 激励渠道成员（2） * Ch13　分销策略 * 激励渠道成员（3）—与经销商的关系 合作—短暂的合作关系 合伙—建立长期的合作关系 分销规划—建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统 * Ch13　分销策略 * 激励渠道成员（4）—借助权利 胁迫力：撤回资源或终止关系 付酬力：给执行了某种职能的中间商额外付酬 法定力：要求中间商履行合同的权利 专家力：生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力 声誉力：生产者因拥有较高声誉而对中间商的影响力 * Ch13　分销策略 * 评估渠道成员 契约约束与销售配额：通过契约明确经销商的责任，如送货时间、销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平、次品与遗失品的处理方法 测量中间商的绩效 * Ch13　分销策略 * 四、窜货现象及其整治 窜货及其原因 窜货的整治 * Ch13　分销策略 * 窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。 * Ch13　分销策略 * 窜货的整治 签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。包括定区、定人、定客户建议档案、定价格、定占店率、定激励、定监督 * 当今分销渠道设计趋势——渠道扁平化 目的： 以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。 原因： 市场竞争日益激烈； 价格下降导致利润空间缩小； 产品技术含量越来越高； 商业企业的经营能力减弱。 Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 Ch10　产品策略 Ch13　分销策略 * Ch13　分销策略 * 分销渠道 在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂 货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就 把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的， 这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高 级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的 杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的 钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公 司采取在钟表店