电脑购买的方法----目的链与营销策略研究.ppt

* 处在营销过程同一环节上的营销机构的营销活动也有不同的内容和特点。如处在零售环节上，不同类型的零售商其营销活动各不相同。 第四，营销职能和营销系统。 就某特定产品的营销过程来说，不同营销机构处在不同的环节上，履行不同的职能。 市场营销研究也可以把营销机构、营销产品和营销职能结合起来进行。即产品的营销过程有哪些机构参与，这些机构分别承担何种职能等等。 就营销活动的长度看，除生产企业能够经理从生产以前至消费以后的完整营销过程外，其余各种营销机构只能从事该产品营销全过程中某一或某些环节的活动。 市场营销的职能有： 交换职能：包括购买和销售。 实物分配职能：包括运输和储存。 辅助职能：包括货物标准化与分级、资金通融、风险承担、市场信息等。 * 处在营销过程同一环节上的营销机构的营销活动也有不同的内容和特点。如处在零售环节上，不同类型的零售商其营销活动各不相同。 第四，营销职能和营销系统。 就某特定产品的营销过程来说，不同营销机构处在不同的环节上，履行不同的职能。 市场营销研究也可以把营销机构、营销产品和营销职能结合起来进行。即产品的营销过程有哪些机构参与，这些机构分别承担何种职能等等。 就营销活动的长度看，除生产企业能够经理从生产以前至消费以后的完整营销过程外，其余各种营销机构只能从事该产品营销全过程中某一或某些环节的活动。 市场营销的职能有： 交换职能：包括购买和销售。 实物分配职能：包括运输和储存。 辅助职能：包括货物标准化与分级、资金通融、风险承担、市场信息等。 * 决策研究法： 也称为管理研究法，研究怎样根据外部和内部资源条件去制定最佳营销组合以满足目标市场的需要，实现扩大销售和增加利润的目标。 决策研究法不是研究某一具体产品，而是抽象了具体商品，研究“一般商品”营销过程的一般规律。 他是商品研究法、机构研究法和职能研究法的综合。自从美国市场营销学教授伊·杰·麦卡锡的《基础市场学》第一版于1960年问世以来，西方学者主要采用这种研究法，西方和我国现行市场营销学的内容体系也是沿着管理功能的顺序展开的。 系统研究法 是决策研究法的进一步发展，是系统理论在决策研究法中的应用。企业营销人员在运用决策研究分析市场营销问题时，必须研究企业内部与外部系统如何适应、协调以保证营销活动的顺利进行 企业的内部系统包括：生产、财务、人事、销售、市场研究等。 外部系统包括：供应商、经销商、政府部门、顾客、竞争者、传媒、金融、社会公众等等。 内部系统如何统一，外部系统如何统一，内部与外部系统如何统一。 * 市场营销学中关于新产品的分类： 全新产品：新原理、新技术、新材料、新结构。 换代产品：新技术、新材料、新结构。 改进新产品：在技术、材料、性能、结构、质量、款式等方面改进的产品。 仿制新产品。 * 正诱因：有利于需要满足，引起个体趋向和接受的刺激因素。 负诱因：有害于需要满足，引起个体逃离和躲避的刺激因素。 当个体的需要达到一定强度并且有诱因存在时，就会产生动机。 * 主观需要与客观需要、主动需要与被动需要、吸纳需要与排斥需要。 ⑵ 需要的分类。 根据需要的起源，可分为生理需要与精神需要。 根据需要的对象，可分为物质需要和精神需要。 ⑶ 需要的作用。 是个体一切行为和心理活动的内在动力。 认识过程是对有关需要满足因素的观察与思考，情绪情感过程是对客观事物与需要之间关系的反映，需要推动着意志过程。 需要是个性倾向性的基础，个性倾向性的其他方面都是需要的表现形式。而个性心理特征则收到个性倾向性的调节，稳定的个性倾向性就成为个性心理特征。 * 阅读教科书102图（龚振） 学习案例：“价值观和生活方式结构法”教科书（龚振）第五章104页～105页内容，运用营销组合因素为8种类型的消费者设计不同的服装（从4P方面考虑）. * 消费者的方法——目的链模型 * 品牌信念是态度的认知成分。 评估品牌是态度的情绪或情感成分。 购买意向是态度的意动成分或行为成分。 三种成分之间的关系构成了态度研究的重点。 * 一般的消费情境包括信息的获得情境、商品浏览与选择情境（购物情境）、购买情境、消费情境、处置情境等五类。 ⑴ 信息的获得情境。指消费者获得诸如品牌和商场选择等相关信息的环境。包括能影响消费者的情感、认知和行为的社会因素和物质因素。 ⑵ 浏览和选择情境。指消费者浏览和选择商品时所处的物质环境和社会环境。最重要的因素是商场的接触和商品的接触。 商场接触的关键是商场的位置和如何将消费者吸引到商场中来。 商品接触指消费者在商场中能否接触尽可能多的商品。商品接触的关键是增加消费者在商场的逗留时间和使消费者尽快地找到所需商品。 ⑶ 购买情境。指消费者实施购买行为时所处