达彼思广告 格林世界资料.pptVIP

格林世界 我们的世界 达彼思广告 2004年8月9日 一个真正的超级大盘 一个全能的品牌构建团队 达彼思精神 公司介绍 我们的团队 策略思考 消费群洞察 品牌构筑 创意表现 整合宣传 我们的团队构成 达彼思的品牌观 一座房 两条线 三个圆 四个区 一座房子 -- 品牌架构 成功品牌的境界 两条线并行 超越和忠诚 用品牌独特的感性诉求缔造强有力的精神纽带 基础和支撑 用产品独特的功能诉求满足受众的理性需求 心理学与品牌特性 -- “社会”尺度 心理学与品牌特性 -- “生物学”尺度 全方位品牌模型 四个区 -- 全方位品牌模型 四个区 -- 全方位品牌模型 别克品牌定位 感性层面 心静, 思远, 志在千里 产品层面 动态舒适科技 别克母品牌架构 达彼思的出发点 超越传统的房地产沟通方式 在策略的高度塑造强势品牌 今天的议程 品牌整合沟通策略 创意表现 品牌整合沟通计划 1. 品牌整合沟通策略 品牌化经营成为共识 产品供应增加，消费者选择日趋丰富，买方市场逐渐形成 消费者对开发商品牌日益重视 开发商之间竞争白热化，并且倾向于长期经营 品牌运作自上而下 格林世界作为一个内涵丰富的品牌，必须先树立品牌强有力的差异化定位 在格林世界母品牌的基础上，每一期开发作为子品牌推出,结合不同开发时期的特色，进行子品牌沟通 产品层面的诉求，既有自身的独特个性，又进一步诠释品牌精髓，完善和巩固母品牌的定位 品牌架构 品牌和产品并驾齐驱感性与理性相辅相成 品牌定位的提炼 目标消费群的界定 从地理位置分析 大盘运作的客观要求 过于狭窄的目标消费群设定将限制品牌的长期推广范围 单一的消费群体也会局限品牌形象的发展 考虑到大盘开发的长期性，为了保证后续产品的销售潜力,在初期要避免设定过于集中和狭窄的目标消费群 从竞争态势和宏观市场现状看，宽泛的目标消费群有利于品牌成长 从产品种类细分 大跨度的产品线能够满足不同潜在消费群的需求 格林世界规划居住人口达1.9万的、配套设施完备的小型集镇，势必将吸引各种消费人群 大上海地区的多元消费群 产品共性?消费群共性 目标消费群 1.基本背景分析 主要集中于45岁以下年龄段 良好教育背景 多数已经成家 主要从事商业服务、制造和贸易行业 目标消费群基本特征 他们多数不满45岁，已经成家立业 受过良好的教育，享有较高的收入 从事富有挑战性的贸易、商业服务和制造行业 目标消费群 2.心理构成分析 事业上… 对自己很有信心 充满对成功的渴望 竞争 / 等级的压力 生活中… 生活中人际关系需求 希望工作当中复杂的人际关系在生活中得到简单化， 抛弃职场上的虚伪，和身边的人真诚相处，远离斤斤计较的利益纷争 不再压抑和隐藏自己的真实感情，不再言不由衷 休闲时间和工作应该清楚地区分 追求高品质的生活 我需要更多的休息和放松 放松 / 悠闲 出国游历日益普及 未来一年内希望游历的国家 他们在生活上追求与工作中截然不同的体验 生活与工作 互补与平衡 目标消费者核心需求 没有心理界限的和谐生活 在生活当中，他们希望和别人实现最小化的隔阂 期望在一个空间里居住的人与人之间拥有共同的生活理念，和谐简单地相处，没有等级、没有距离，融洽地居住、生活在一起 没有地理界限的现代西方生活 他们欣赏和向往国外的文化气息、风土人情和人居环境，一有机会就会亲身去体验他们理想的生活氛围和情调 但是，遥远的地理距离、出国手续上的不便以及家庭和工作的羁绊，极大的限制了他们亲密接触向往中的异国生活的愿望 独特的理念和产品 特色一览 产品核心价值 建筑风格的多元化, 集中 体现出消费群 生活方式自然化 生活节奏缓慢化 生活体验个性化 建筑文化方面 格林世界将呈现一系列不同而和谐的特点 格林世界主要竞争对手 位于外环附近的大型楼盘- 阳光威尼斯、上海万里城、万科假日风景、锦绣华城 位于上海郊县的大盘- 奥林匹克花园、上海康城、安亭新镇 竞争品牌主要诉求方向 单一地域风格的建筑- 阳光威尼斯：居住水文化- 安亭新镇：德国建筑艺术和技术的结合- 上海康城：再现法国康城风情 独特的社区规划设计- 奥林匹克花园：体育主题社区- 锦绣华城：公园化生活 生活便利性- 上海万里城：交通四通八达- 万科假日风景：生活、工作方便快捷