促销策划公共关系营销推广(六)资料.pptVIP

营销策划 闽南师范大学 管理科学系 第六章 促销策划 第一节 促销策划概述 一、促销与促销策划 1、促销的内涵 何为Promotion? 第一节 促销策划概述 1、促销的内涵 广义：企业通过产品、价格、分销策略、广告、公共关系、人员推销、销售促进等一系列工具的利用，达到增加销售的目的。 狭义：销售促进 (SP sales promotion) 第一节 促销策划概述 销售促进 (SP sales promotion) 指企业用各种方式和手段，向消费者传送企业及商品信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。 第一节 促销策划概述 2、促销的工具与实质 工具：从营销沟通组合角度看包括广告、公共关系、人员推销、营业推广四个方面。 实质：信息传播、沟通行为 第一节 促销策划概述 3、促销策划类型 整体促销策划：形成促销合力，在有限的预算下达到好的促销效果。 单一促销策划：一定时间针对确定市场，采用特定促销方式进行单项促销活动进行策划。 整体促销策划 单一促销策划 第一节 促销策划概述 二、企业营销信息传播过程 1、拉斯韦尔模型：双向信息传播的一般过程（注意理解） 二、企业营销信息传播过程 2、影响信息传播效力的因素包括： 发布信息错误（定位错误） 编码有误（发布信息不是自己真正想发布的） 媒体选择失误（信息无法让消费者接收） 解码错误（消费者没有能力看懂企业想要表达的意思） 接受者没引起兴趣 第二节 公共关系策划 一、公共关系及其特征 1、公共关系 何为Public Relationship? 一、公共关系及其特征 1、公共关系（PR） 企业为刺激顾客对产品或服务的需求，并改善企业与公众关系而采取的一种系统活动。 公共关系的目标 公共关系的特征 二、公共关系的主要形式 1、新闻公关 借助新闻机构（电视台、报纸、杂志等）以及新闻界人士（如记者、编辑等）关系开展的公共活动。 创造对公司及其产品有利的新闻。 媒体需要的是有趣且及时的情节，以及能吸引注意力的报道，公共人员应迎合媒体的这些需求，构想出好的新闻故事。 招聘——大堡礁护岛人 大堡礁汉密尔顿岛看护员的工作：探索大堡礁的群岛，通过博客、上传视频和接受媒体采访等方式介绍大堡礁；喂鱼；清洗泳池；兼职航空邮递邮差。 住：“蓝色珍珠”海景别墅，其中有三个卧室、两个洗手间、私人泳池和观景阳台。 行：高尔夫球小车，用来在岛上巡视之用。 报酬：15万澳元（合约人民币75万元） 世界上最好的工作——寻找大堡礁的护岛人 活动的参与方式：没有学历要求，没有工作限制，所有18岁以上的人，只要提供一段60秒内的英文求职视频即可。 世界上最好的工作——寻找大堡礁的护岛人 从今年年初开始，澳大利亚昆士兰旅游局面向全球招聘大堡礁看护员，这份被称为“世界上最好的工作”吸引了3万人报名。 从全球数万人中胜出的“16强”来自美国、加拿大、中国等14个国家，他们中既有演员、主持人，也有大学生和职业经理人 。 随之而来的还有世界多家媒体，将全程跟踪面试过程，英国广播公司、日本NHK电视台和中国的中央电视台都在官方公布的媒体名单上。 世界上最好的工作 投入数百万澳元，耗时半年，从全球三万人中进行“海选”，澳大利亚昆士兰旅游局如此“兴师动众”，显然不仅仅是为了寻找一个“护岛人”。 “醉翁之意不在酒”，这场声势浩大的招聘活动其实是昆士兰旅游局精心策划的公关方案。据估计，它已经给旅游局带来超过1亿澳元(约5亿人民币)的公关价值。 世界上最好的工作 看护员15万澳元的高薪只是预算的一小部分，整个活动的总预算高达170万澳元，旅游局聘请了专业的公关公司，在世界各地投放广告，还和人气很高的“YouTube”视频网站展开合作。为活动专门设立的网站上，提供五种语言版本的“招聘广告”，以吸引更多的人参与其中。 二、公共关系的主要形式 2、顾客公关 企业与其服务和产品的使用者或潜在使用者之间关系协调，目的是促使顾客对本企业及产品和服务形成良好印象、评价，提高知名度、美誉度。 LG手机的National Texting Championships 经历了狂乱的手指活动后, 15岁的美国女孩凯特 ?摩尔 在LG全美发短信冠军赛 中,一举夺得冠军以及 5万美元奖金。 这项比赛开始于 3年前 LG手机在美国的一个促销活动。在五轮的比赛中,竞争者在使用 LG手机(不